Gi næring til merkevarens mentale nettverk

I disse urolige tider fokuserer ofte merkevarebyggere på kortsiktig gevinst. Skiftet fra merkevarebygging til nådeløs salgsaktivering er ødeleggende for bedrifters potensial for å realisere de mer verdifulle langsiktige fordelene av sterke merkevarer (økt penetrasjon, bedre gjenkjøp, større markedsandel, mindre prisfølsomhet, større lønnsomhet sov), i tillegg til å redusere effekten av kreativitet i markedsarbeidet. 
Men, merkevarer er viktigere enn noensinne. De gir forbrukere en "snarvei" til enkle og trygge valg, og i urolige tider trenger forbrukerne trygghet. Nøkkelen til suksess i merkevarebygging er å gi næring til merkevarens mentale nettverk, fullt av relevante og særegne assosiasjoner som hjelper deg å bli tenkt på og lagt merke til i de øyeblikkene som betyr noe.

Hva er et mentalt nettverk for en merkevare?

Merkevarer eksisterer i hjernen til hver enkelt forbruker som et tilfeldig og kaotisk nettverk av tanker, følelser, bilder, assossiasjoner, farger, lyder, symboler og minner. Dette er merkevarens mentale nettverk. Det er bygget opp over tid av forbrukernes opplevelser av og med merkevaren din og forsterket via kommunikasjon/reklame, jungeltelegrafen og ambassadører. Merkevarer er ikke en fast størrelse og ulike assosiasjoner utløses avhengig av situasjon og kontekst, der hvert nettverk er unikt for hver enkelt forbruker.

Hvorfor er dette viktig?

Å ha et sterkt mentalt nettverk for din merkevare; fullt av relevante, særegne, positive og nært knyttede assosiasjoner, sikrer at forbrukeren instinktivt tenker på din merkevare når han/hun skal ta et valg. Nettverket gjør dette ved å støtte både hukommelsen (du blir tenkt på – memory salience) og oppmerksomheten (du blir lagt merke til – attention salience).
Så, dersom det er din jobb å sikre at merkevarens mentale nettverk forsterker sjansene for at nettopp din merkevare blir valgt, trenger du en måte å kartlegge dette mentale nettverket på:

• for å hjelpe deg å forstå om din merkevarebygging virker ...
• og identifisere hva du trenger å vedlikeholde, forsterke eller endre i dette nettverket slik at merkevaren blir enda sterkere.

Ipsos tilnærming til kartlegging av merkevarens mentale nettverk

For å avdekke disse nettverkene får vi rett og slett forbrukere til å gis oss spontane svar på nøye utformede åpne spørsmål, for deretter å bruke avansert tekstanalyse for å gruppere de viktigste temaene som underbygger merkevarens assosiasjoner i kategorien. Dette skaper merkevarens mentale nettverk, fullt av fremtredende assosiasjoner som definerer hva folk forbinder med merkevaren i sin råeste form.

Dette gir deg et genuint forbrukersentrisk perspektiv for å forstå merkevaren din, uten påvirkning av hva HIPPO (Highest paid person’s opinion) eller det analytikere mener er viktig for forbrukere i en kategori. Nedenfor (figur 1) finner du et eksempel på et mentalt merkevarenettverk for flyselskapet Virgin Atlantic, basert på svarene fra mer enn 1 000 personer som har fløyet med dem fra Storbritannia i det siste året (Kilde: Ipsos MORI R&D).

Disse resultatene bør ikke leses som et korrespondansekart, nærhet spiller ingen rolle. De viktigste faktorene er størrelsen på hver boble og tykkelsen på linjene, som viser styrken på assosiasjonene. For eksempel fremstår Richard Branson som den mest fremtredende assosiasjonen i Virgin Atlantic nettverket. Forbindelser mellom assosiasjoner er også viktig. Dersom assosiasjonene er knyttet til hverandre vil referanse til en assosiasjon sannsynlig minne forbrukeren på den andre. I dette tilfellet er referanser til Branson ofte nevnt sammen med Virgin Red. 
Dersom de er fremtredende nok, får vi både billedlige assosiasjoner (for eksempel luksuriøs, spesiell, morsom og dyr), og karakteristiske brands assets (som for eksempel Virgin Red og den allestedsnærværende eier). Så, tilstedeværelse i nettverket er det ultimate svaret på om markedsføringen virker og kryper inn i hukommelsen til forbrukerne. Vi kan også se hvor positivt opplevelsen med et merke er basert på personlige anekdoter. Det er lett å forestille seg i en sektor som flyselskaper, andre operatører har sterkt negative assosiasjoner, inkludert: forsinkelser, upålitelighet, og skjulte kostnader, i sine mentale nettverk.

Hva er de viktigste elementene i et sterkt mentalt nettverk?

Vi ser konsekvent tre elementer som karakteriserer en vellykket mentalt merkevarenettverk:

1. Tetthet: Et tett nettverk vil være fullt av rike, sammenknyttede og varierte assosiasjoner og temaer som dekker: Funksjonelle og emosjonelle fordeler, visuelle merkevare elementer, ikoner, etc. Dette vil hjelpe merkevaren å bli tenkt på og lagt merke til i så mange valgsituasjoner som mulig.
2. Egenart: Noen unike assosiasjoner bør være til stede. Dersom de er unikt knyttet til din merkevare, vil dette sikre at merkevaren din vil bli husket på og ikke konkurrentens.
3. Drivere: Nettverket bør også være fullt av viktige kategoridrivere, de tingene som alle merkevarer i kategorien må levere på, og som du ønsker å dominere. Dette er de tingene som vil trekke forbrukere til merkevaren din fordi de har erfart at din merkevare vil gjøre jobben de er ute etter («Jobs to be done» - behovene som skal dekkes). 

Dette er ikke en ligning som gir deg nøkkelen til suksess, men å ha alle tre elementene vil gi deg en utrolig sterk merkevare.

Merkevarer med de rikeste, mest relevante og sammenknyttede assosiasjonene i nettverk, har høyere sannsynlighet for å vinne i sannhetens øyeblikk. Gi næring til din merkevares mentale nettverk og se det vokse!

Se case film:

Les mer om de analytiske rammeverkene vi benytter.