Hva får et nytt produkt til å lykkes

Utfordre status quo

Forutsetningen er at hvis en innovasjon har overlegen ytelse, attraktiv innpakning og tilstrekkelig markedsføringsstøtte, bør den lykkes. Selv om dette er nødvendige forhold, er de ikke tilstrekkelige.

Innovasjoner må først fortrenge den eksisterende løsningen – og dette avhenger av om forbrukerne er villige til å endre fra status quo og bytte merke.

Hos Ipsos har vi utviklet et validert rammeverk kalt SWITCH. Det er to sett med motstridende krefter i rammeverket vårt – den ene tvinger forbrukerne til å forbli lojale mot sine eksisterende produkter (STAY), og den andre skyver forbrukerne bort fra status quo (GO). Forbrukerdriverne til STAY er knyttet til byttekostnader, «tilfredsstillelse» (folk som bruker produkter de føler er gode nok), merkelojalitet og handlevaner. Driverne til GO innebærer behov for endring og kjøpsfrekvens.

Hva dette betyr for konsepttesting

Forbrukerne tar beslutninger om nye produkter i forhold til hva de har i dag. Derfor tester Ipsos innovasjoner ved å benchmarke dem mot reelle produkter på markedet, definert av hver enkelt forbruker. Dette tillater mer nøyaktig benchmarking av innovasjonens ytelse.

Mens vårt SWITCH-rammeverk lar markedsførere forstå kreftene som opprettholder eller forstyrrer status quo, lar vår konsepttesting tilnærming markedsførere zoome inn på de spesifikke kreftene et bestemt nytt produkt genererer.

Fem steg til suksess

Suksessen til det nye produktet ditt avhenger ikke bare av hvor bra det er, men også av hvor sterkt folk er knyttet til deres eksisterende løsning:

1. Folk blir med en eksisterende løsning av forskjellige årsaker. Å overtale forbrukere til å forlate sin eksisterende løsning vil kreve en rekke strategier
2. Det er psykologiske kostnader ved å forlate sin eksisterende løsning; hjelp forbrukerne med å overvinne dem
3. Noen ganger fortsetter folk med en eksisterende løsning rett og slett fordi den er god nok; det betyr ikke at de ikke er villige til å prøve noe nytt, men du må legge det nye produktet ditt i hendene deres siden de ikke er motivert til å finne alternativer
4. De fleste av oss handler som zombier, og kjøper det vi vanligvis gjør uten mye omtanke. Du må forstyrre denne automatikken for at folk skal kjøpe det nye produktet ditt
5. Når du tester nye innovasjoner, be forbrukerne vurdere dem i sammenheng med deres eksisterende løsninger