Hva vil skje med TikTok?

1. mars kunngjorde TikTok at innen et par uker vil "hver konto som tilhører en bruker under 18 år automatisk bli satt på en 60 minutters daglig skjermtidsgrense".
Er det tilfeldig at dette skjer noen få dager før «National Day of Unplugging» ⁽¹⁾, eller har det en tilknytning til den virale trenden "Quit TikTok 3. mars"?

Bidrar TikTok med å redusere den internasjonale bekymringen for skjermtid, eller tar de ansvar for verden de selv har vært med å skape?

TikTok har vokst drastisk

Opprinnelig startet plattformen under navnet Musical.ly, og var hovedsakelig rettet mot et yngre publikum. Den dag i dag har TikTok mer enn 70 % daglig rekkevidde blant tenåringer i Norge. Trender på sosiale medier starter ofte hos de yngre målgruppene, og TikTok er intet unntak.
I Ipsos sin årlige Barn og Ungdomsundersøkelse (blant aldersgruppen 8-19 år) ser man den enorme veksten til TikTok i løpet av de siste to årene. Tallene er skyhøye i aldersgruppen 16-19 år, hvor den daglige bruken av TikTok er på hele 78 %.
I denne perioden har TikTok blitt en av de mest populære og elskede sosiale mediekanalene i Norge, ifølge resultater fra Ipsos sin sosiale medietracker blant et nasjonalt representativt utvalg av voksne over 18 år.
I Q4 2022 ble TikTok den 5. største sosiale medieplattformen i landet i antall registrerte profiler, og nådde 1,3 millioner norske brukere blant befolkningen over 18 år. I løpet av de siste to årene har antallet TikTok profiler doblet seg opptil hele 30 % i fjerde kvartal 2022.
Imidlertid forteller aktivitetsnivået på en sosialmedieplattform oss mer om sosiale medievaner enn antall registrerte brukere, siden man kan ha en profil, men aldri bruke den. Vår definisjon av aktive brukere er de som bruker TikTok minst én gang om dagen eller oftere.
I Q4 2022 nådde daglig bruk av TikTok 21 % blant befolkningen på over 18 år. Sammenlignet med tilsvarende periode i 2021 er det en økning på +7 % poeng, noe som gjør TikTok til den 5. største sosiale medieplattformen når det gjelder både antall profiler og daglig bruk. Det mest interessante aspektet er den dramatiske veksten blant unge voksne i aldersgruppen 18 til 29 år, hvor hele 6 av 10 bruker TikTok opptil flere ganger daglig, og vi har ingen tro på at disse resultatene vil avta i nærmeste fremtid.
Samtidig viser undersøkelsen vår også at 1 av 4 barn i aldersgruppen 8-11 år hevder at de bruker TikTok daglig. Dette er til tross for at denne gruppen er under det bestemte aldersgrensekravet til TikTok som krever at brukerne må minst være 13 år gamle.
Det som kan være litt urovekkende, er at TikTok overtok i 2022 førsteplassen som den sosiale mediekanalen barn og unge oppgir at de har opplevd å ha sett noe de ikke synes burde blitt vist. 66 % i aldersgruppen 8 til 19 år hevder dette. De tre største sosiale mediekanalene for dette er TikTok, Snapchat og YouTube. Jenter svarer i størst grad at de har opplevd å se innhold som de ikke synes bør blitt vist på TikTok, Snapchat og Instagram.

Hvorfor har TikTok sin popularitet økt så raskt?

TikTok sin suksess skyldes en kombinasjon av ulike faktorer der sulten etter korttidsformat, videounderholdningsforbruk og en effektiv algoritme er avgjørende komponenter. I vår analyse tilskriver vi imidlertid også noe av suksessen til TikTok til den sterke emosjonelle tilknytningen plattformen har klart å skape med brukerne sine. Å utvikle en tilknytning mellom en bruker/kjøper og en merkevare ved å bygge sterke positive følelser er nøkkelen til suksess og vekst for mange merker, inkludert TikTok. 
Blant daglige brukere av sosiale medier er TikTok Norges mest elskede sosiale medieplattform, med et betydelig gap ned til neste aktør, som er Snapchat. 41 % av daglige TikTok brukere hevder at de elsker denne sosiale medieplattformen.
I følge Ipsos sin nye State of Social Media undersøkelse i Nord Europa er denne positive trenden enda sterkere i de andre skandinaviske landene, hvor TikTok nyter førsteplassen i alle de fire landene, med Finland på topp.

Har TikTok makten til å endre bransjen?

Så hva vil skje med den unge målgruppen som TikTok prøver å påvirke? I Ipsos har vi noen tanker om den mulige utviklingen fremover.
Noen tanker:

• Unge brukere vil mest sannsynlig umiddelbart forsøke å finne måter å fortsette å bruke TikTok utover den satte 60 minutters daglig skjermtidsgrensen. Spørsmålet er imidlertid, hvor lenge vil denne entusiasmen for å finne smutthull vare?
• Vil innholdsprodusenter oppleve en nedgang i antall visninger, og derfor flytte over til andre plattformer for å nå denne unge målgruppen?
• Vil brukere flytte til andre plattformer enten fordi de har nådd tidsbegrensningen eller fordi de følger innholdsprodusentene?
• Vil TikTok bli mer attraktivt på grunn av sin eksklusivitet?
• Vil TikTok sitt publikum bli eldre? Og vil det generelle innholdet endres deretter?
• Vil andre sosiale medieplattformer benytte seg av denne muligheten til å overta det yngre publikummet? Og i så fall, hvordan?
• Eller kanskje andre plattformer vil kopiere TikTok og begrense tidsbruken for en bestemt målgruppe? I så fall, betyr det at TikTok starter en ny "æra"?
• Og til slutt, er dette kun en oppmerksomhetssak skapt av TikTok, hvor de vil reversere denne avgjørelsen i løpet av kort tid?

Dette vil tiden vil vise og vi i Ipsos følger denne utviklingen svært nøye!

Skrevet av Anastasiia Chernykh og Nathalie Eyde Warembourg

Noe mediedekning om vår analyse av TikTok fenomenet:

TV2: Appen som får norske barn og unge hektet
TV2 Nyheter med intervjue: Antall norske TikTok brukere er doblet urovekkende

⁽¹⁾: Den første fredagen i mars er kjent som «National Day of Unplugging». Det er en årlig aksjon hvor man oppfordres til å logge av sosiale medier og annet teknologi og elektroniske duppeditter, i 24 timer.

Kilder:

1. Ipsos SoMe tracker, 6.000 intervjuer året rundt av et nasjonalt representativt utvalg av befolkning på 18 år og eldre. Siden 2013.
2. Ipsos Barn og Ungdomsundersøkelse. Årlig dypdykkstudie av en nasjonal representasjon av befolkningen i Norge i aldersgruppen 8 til 19 år. Siden 2000.
3. Status for sosiale medier i Nord Europa. Årlig dypdykkstudie av en nasjonal representasjon av befolkningen i Belgia, Danmark, Finland, Nederland, Norge og Sverige over 18 år. Siden 2022.

Ikke gå glipp av oppdateringer, varsler, informasjon eller invitasjoner om sosiale medier og digitale plattformer fra våre sosiale medier undersøkelser. Motta denne type informasjon fra oss ved å melde deg på mailingliste:

Sosiale medier og digitale plattformer varsel