Hoe kunnen merken reageren op de coronavirus crisis?

Sinds eind januari domineert het coronavirus het nieuws, zeker sinds het zich over heel de wereld begint te verspreiden. Dit creëert veel onzekerheid en heeft een grote impact op het gedrag van mensen.

Schrijver(s)

  • Maaike Goes Marketing & Communicatie, Nederland
Get in touch

merken en coronavirusWanneer de context waarin mensen hun leven leiden verandert, moeten merken zich altijd afvragen hoe ze kunnen reageren en hoe ze waarde kunnen blijven toevoegen.  Voolopig  lijken merken onzeker over of en hoe ze kunnen reageren, ze zijn bang om als opportunistisch gezien  te worden. Zelfs bedrijven die relevante gezondheidsproducten leveren, zijn terughoudend om het coronavirus te noemen, omdat ze niet willen lijken te profiteren van de crisis. Maar toch zijn er een aantal initiatieven die merken kunnen nemen om ook in deze tijden te blijven verbinden met mensen. Elke crisis brengt ook kansen, zoals mooi wordt verwoord door John F. Kennedy:

In the Chinese language, the word "crisis" is composed of two characters,
one representing danger and the other, opportunity. 


Wij geloven dat het belangrijkste discours op dit moment moet gaan over empathie - begrijpen dat het leven van mensen fundamenteel onder druk staat, dat de vrijheid om ons leven te leven zoals we willen wordt uitgedaagd.  En merken kunnen ook waarde toevoegen door oplossingen te bieden die mensen helpen om te gaan met deze nieuwe realiteit.

Er is veel dat we kunnen leren van de gebieden die als eerste zijn getroffen, zoals China, Zuid-Korea en Italië. Natuurlijk zijn er elementen die specifiek zijn voor hoe China wordt bestuurd, en de omvang en timing van de eerste uitbraak in de provincie Hubei, maar op veel niveaus verwachten we een soortgelijke reactie van mensen die thuis vastzitten, gedwongen dan wel vrijwillig.


Mensen brengen meer tijd in isolement door

Ondertussen zijn steeds meer mensen thuis geisoleerd door de maatregelen om het virus tegen te houden. In heel de wereld zijn scholen en universiteiten gesloten, worden werknemers aangemoedigd om van thuis uit te werken, zijn sociale bijeenkomsten en evenenmenten afgelast en zijn sportclubs gesloten.  
 
Maar zelfs zonder deze maatregelen besteden mensen veel meer tijd thuis. Zelfs in landen die (nog) niet zo hard zijn getroffen, zien we dat veel mensen zichzelf beginnen te isoleren.  Mensen zijn begonnen met het vermijden van vliegreizen, of zelfs het openbaar vervoer.  Veel mensen vermijden ook grote bijeenkomsten.


Figuur 1: Activiteiten die mensen minder vaak doen in vergelijking met een maand geleden.

 

% Minder vaak activiteit doen

Australië

Canada

Frankrijk

Duitsland

Italië

Japan

Rusland

UK

USA

Vietnam

Reis buiten je stad

25%

25%

20%

20%

34%

22%

42%

20%

24%

49%

Winkelcentrum

23%

27%

22%

28%

32%

26%

37%

25%

26%

48%

Openbaar vervoer

15%

10%

11%

15%

21%

19%

26%

14%

13%

40%

Religieuze diensten

10%

7%

7%

13%

15%

4%

17%

7%

13%

23%

Sociaal of sportief evenementen

17%

18%

13%

18%

24%

13%

32%

14%

18%

36%

Kantoor

12%

8%

7%

8%

10%

8%

12%

10%

10%

22%

Bron: Ipsos, Coronavirus Results Wave 3 (28-29 februari 2020) ,

 

Dit betekent onvermijdelijk dat mensen veel minder tijd met anderen gaan doorbrengen en veel meer thuis zullen zijn. Dit heeft ook zijn positieve kanten, mensen zullen wat meer tijd doorbrengen met het gezin. En sommigen kunnen ook wat meer tijd nemen voor zichzelf, om hun favoriete serie te bingewatchen of een goed boek te lezen. Maar voor veel mensen is isolatie best wel stressvol. Ze ervaren angst en een gevoel van verlies van controle over hun leven. Chinese media raporteerden dat veel mensen thuis begonnen te ijsberen. En we hoorden ook een verhaal van een collega in China die haar huis al 5 weken niet heeft verlaten en zo opgewonden is als de vuilnisbakmannen komen, of een levering arriveert, omdat ze dan eindelijk iemand heeft om een praatje mee te maken.

 

De impact van isolatie

Thuis zitten heeft een grote impact op hoe mensen consumeren. Sommige categorieën, zoals reizen, luxegoederen en big-ticket items (zoals auto's en elektronica) hebben het duidelijk moeilijk. Er zijn echter ook heel wat categorieën, buiten de voor de hand liggende producten zoals maskers en ontsmettingsmiddelen, waarvan we verwachten dat ze in deze nieuwe context zullen groeien.

In China zagen we een grote toename van de online uitgaven aan voedsel en dranken, online onderwijs en thuisbezorging. Data uit China vertellen ons dat tijdens Chinees Nieuwjaar, toen het virus uitbrak, elke Chinese consument gemiddeld 3 verschillende thuisbezorgapps gebruikte, waarvan er één voor het eerst was.

 

Hoe mensen er het beste van maken

Met zoveel meer tijd thuis, hebben mensen ideeën nodig over hoe ze hun tijd kunnen doorbrengen. Zoekopdrachten naar het woord "saai" op sociale media site Weibo groeide met meer dan 600% en ook onderwerpen zoals "hoe thuis verveling bestrijden" begonnen te trenden op de website.  

Naast het streamen van meer media en gaming, begonnen werden ook andere thuis-activiteiten populairder. Omdat ze toch niet meer in de sportschool kwamen, begonnen ze veel meer indoor te sporten. En zonder de mogelijkheid om uit eten te gaan, gingen ze vaker zelf koken en bakken.

Terwijl miljoenen Chinese mensen thuis vastzitten, werden ze vermaakt door nachtclubs die cloud raves organiseerden, bijvoorbeeld via video platfroms zoals Douyin, China's versie van TikTok.

 


Hoe kunnen merken waarde toevoegen in deze veranderende context

Hoe reageren merken op deze nieuwe situatue? Tot nu toe zien we dat veel merken zich eerder terughoudend opstellen. De meeste merken lijken zich ver weg van de crisis te willen houden omdat ze bang zijn om als profiteurs bestempeld te worden. Maar er zijn wel degelijk dingen die merken kunnen doen om te verinden met mensen en te tonen dat ze de impact van de crisis op het leven van mensen begrijpen 

Natuurlijk moeten merken ten kosten van alles vermijden dat ze als opportunistisch worden gezien. In Nederland bijvoorbeeld, verwachte een online retailer dat veel producten niet meer geleverd zouden kunnen worden, en verhoogde daarom plotseling de prijzen op een groot deel van het aanbod om de vraag te beheren. Zelfs al is dit perfect te verklaren, het heeft wel geleid tot veel negatieve buzz op sociale media, wat weer kan leiden tot schade op lange termijn.  

Maar er zijn veel positieve initiativen die merken kunnen nemen, zoals geïllustreerd in figuur 2.


Figuur 2: 6 Wat merken kunnen doen als reactie op de coronaviruscrisis

Wat merken kunnen doen als reactie op coronavirus

  • GEEF TROOST: Louis Vuitton postte een oprechte boodschap aan Chinese klanten op sociale media platforms als WeChat en Weibo: "Elke onderbroken reis zal uiteindelijk opnieuw opstarten. Louis Vuitton hoopt dat u en uw geliefden veilig en gezond blijven."
  • ACTS OF KINDNESS: Er zijn best wel wat voorbeelden van merken die initiatieven hebben genomen om te helpen de verspreiding te stoppen of om negatieve gevolgen te voorkomen.  In het Verenigd Koninkrijk nodigt Lush mensen uit om in hun winkels te komen om hun handen te wassen. In India,  hebben we communicatie gezien van Lifebuoy, een Unilever-merk, om je handen te wassen, zelfs als het met een concurrerend merk is.
  • DOOR DE CRISIS IN STIJL:  Als je een gezichtsmasker moet dragen, dan kan het net zo goed een zeer modieus uitziend masker zijn; van Shanghai tot New York hebben we maskers zien lanceren met stijlvolle prints  en kleuren.  Er zijn ook veel voorbeelden van influencers die delen hoe je het best make-kan dragen in combinatie met gezichtsmaskers.
  • OMARM DE VIRTUELE WERELD:  We verwachten een grote, verdere verschuiving naar virtueel.  In China, stegen online autoverkopen sterk in de eerste weken van de crisis, ondanks het feit dat de totale autoverkoop compleet ineen gestort is.  We zien ook veel professionele meetings en tentoonstellingen richting online verschuiven, en veel musea zijn begonnen met het creëren van online ervaringen door het creëren van virtuele kamers waar kunst wordt tentoon gesteld.
  • GEEF IDEEËN VOOR TIJDSBESTEDING:  Dit is zeer inspirerend gebied:: hoe kunnen merken mensen helpen om zo goed als mogelijk gebruik te maken van de extra tijd die ze thuis doorbrengen?  Hoe kunnen ze zorgen voor wat vermaak en afleiding, hoe kunnen ze ouders helpen hun kinderen bezig te houden terwijl scholen gesloten zijn, enz. Alibaba organiseert bijvoorbeeld  no-meeting concerten waar ze nieuwe content live streamen. Ikea biedt dagelijks tips om mensen te helpen nieuwe routines te ontwikkelen, variërend van hoe je je thuiskantoor organiseert tot hoe je kan bakken met kinderen.
  • HELP STRESS VERLICHTEN:  In tijden van crisis maken mensen gebruik van coping-mechanismes zoals humor, ontspanning of meditatie. In Italië was de meest gebruikte emoji tijdens de eerste dagen van de uitbraak 'tranen vol vreugde', vaak bij social media posts die gedeeld werden om de spanning en stress wat meer dragelijk te maken. Ook zien we merken die manieren aanbieden om de gedachten van mensen af te leiden van de stress en angst die deze crisis met zich meebrengt.  Natuurlijk moeten merken, wanneer ze humor gebruiken, heel voorzichtig zijn om mensen niet te beledigen.


Samenvatting

Of het nu door overheidsmaatregelen is of omdat mensen zelf besmetting willen voorkomen, het coronavirus heeft een belangrijke impact op hoe mensen de komende tijd hun leven gaan inrichten. Zelfs als sommige van deze gevolgen slechts tijdelijk zijn, is er een rol voor merken: hetzij door empathie te tonen, hetzij door oplossingen te bieden om mensen te helpen met deze situatie om te gaan.

 

This article is based on the Ipsos Thoughtpaper Corona virus and behavior change - What does it mean for brands

 

Schrijver(s)

  • Maaike Goes Marketing & Communicatie, Nederland

Consument & Shopper