Prečo (NE)využívame samoobslužné pokladne?

Obchodné reťazce deklarujú, že samoobslužné pokadne sú obľúbenou voľbou zákazníkov. Prečo sa však stretávame s ich častou kritikou v online priestore?

V sociálnych vedách ide o pomerne známy fenomén, tzv. Say-Do- Gap (známe aj ako Attitude-Behaviour Gap) – priepasť medzi postojom a správaním. To, že ľudia niečo kritizujú a vyjadrujú tak tým svoj postoj, ešte neznamená, že to nebudú používať, najmä v situáciách, ak ich k tomu donútia okolnosti alebo nastavenie systému. 

V obchode sa ľudia často rozhodujú pragmaticky. To znamená, že ak v supermarkete funguje len jedna klasická pokladňa s dlhým radom a niekoľko prázdnych samoobslužných pokladní, ľudia sa zväčša rozhodnú pre samoobslužná pokladne, pretože sú rýchlejšie, bez čakania, a v prípade, že sa pri blokovaní neobjavia žiadne komplikácie, aj bez interakcie, ktorú v súčasnosti môžu preferovať najmä mladšie generácie. Používanie teda nemusí vždy nevyhnutne znamenať súhlas. 

Na druhej strane, tento fenomén môže ovplyvňovať aj efekt „mlčiacej väčšiny a hlučnej menšiny“. Hlučná menšina často dokáže nastoliť témy, o ktorých sa spoločnosť baví, aj keď pre väčšinu populácie nemusia byť prioritné. V kombinácii so silou sociálnych sietí, ktorých algoritmy prirodzene uprednostňujú obsah, ktorý vyvoláva negatívne emócie alebo intenzívnu diskusiu môže dochádzať k skresleniu reality. 

Ľudia, ktorým samoobslužné pokladne môžu vyhovovať (napríklad introverti/ky, ľudia s malým nákupom, mladá generácia zvyknutá na technológie), o tom nepíšu statusy. Ich spokojnosť je tichá. Naopak, skupina, ktorá sa cíti ukrivdená alebo frustrovaná, aj keď v skutočnosti môže byť oveľa menšia,  je veľmi hlasná. Vzniká tak optický klam, že „všetci sú proti“, hoci dáta z predajní ukazujú masové využívanie.

"Prečo by som si mal/a blokovať tovar? Veď tu nepracujem..."

Zo sociologického hľadiska tu narážame na koncept tzv. „tieňovej práce“. Ide o neplatenú prácu, ktorú musí zákazník/zákazníčka vykonať, aby mohol/la využiť službu, za ktorú si zaplatil/a, hoci predtým ich vykonával platený personál (skenovanie, balenie tovaru a pod). 

Ak ľudia nevidia protihodnotu, napríklad vo forme nižších cien, lepších služieb, alebo jasnej voľbe medzi službami, môže sa objavovať pocit „neférovosti“. Navyše, ak zohľadníme skutočnosť, že Slovensko patrilo v posledných rokoch ku krajinám s najvyššou potravinovou infláciou v EÚ, tento pocit sa môže ešte zosilňovať a spôsobovať zvýšenú citlivosť na hodnotu, ktorú ľudia za svoje peniaze dostávajú. 

Ďalej, pre časť populácie môže byť príkaz „urob si sám“ vnímaný ako strata dôstojnosti. Zákazník už nie je „pán“, ale stáva sa súčasťou logistického reťazca obchodu. Keď je obsluha obmedzená, pretože v obchode je málo otvorených obsluhovaných pokladní, tvoria sa pri nich dlhé rady a pod., samoobsluha je de facto vynútená, časť ľudí to môže interpretovať ako nátlak a zníženie dôstojnosti zákazníka. Ak systém zlyhá (napr. povestná „neočakávaná položka“), zákazník sa dostáva do submisívnej pozície, kde musí čakať na „vyslobodenie“ personálu, čo môže u časti populácie vyvolávať pocity bezmocnosti a frustrácie.

Netreba zabúdať ani na nerovnomerné rozdelenie digitálnych zručností v slovenskej spoločnosti, najmä medzi staršími a ľuďmi žijúcimi na vidieku. Pre týchto ľudí môžu samoobslužné pokladne predstavovať stresujúce situácie a byť zdrojom hanby a rizika “zlyhania na verejnosti”. Časť ľudí tiež môže vnímať krátke stretnutie s personálom na pokladni ako súčasť kvalitnej služby, ktorá im prináša pocit uznania, istoty a rýchlej pomoci pri nejasnostiach, čo môže byť dôležité najmä pre starších a menej digitálne zdatných ľuďoch.

Obávame sa pokroku?

Odpoveď nemusí byť vždy čierno-biela, ale môže ísť o vzájomnú interakciu, ktorá sa takisto môže líšiť  v závislosti od demografie, digitálnych zručností, situácie v predajni, ale aj a širšieho spoločenského kontextu.

Časť ľudí môže vnímať krátke stretnutie s personálom na pokladni ako súčasť kvalitnej služby, ktorá im prináša pocit uznania, istoty a rýchlej pomoci pri nejasnostiach, čo je dôležité najmä pre starších a menej digitálne zdatných ľuďoch. Zároveň ak technológia pôsobí zložito, robí chyby alebo je de facto vynútená (napríklad keď sú obsluhované pokladne zatvorené), ľudia môžu odmietať toto riešenie, pretože ho vnímajú ako nátlak bez jasného a transparentného prínosu. Tento pocit ešte zosilňuje intenzívny dohľad pri samoobsluhách a skúsenosť, že zodpovednosť za chyby nesie kupujúca osoba, pričom nevidí zjavné výhody v cene či pohodlí. 

Živý personál môže predstavovať nenahraditeľný ľudský kontakt najmä pre starších a sociálne izolovaných ľudí, avšak ďalšia časť populácie môže odpor voči automatizácii pociťovať vďaka forme, akou je technológia zavádzaná, ale aj zo solidarity s pracujúcimi, ktorí môžu byť automatizáciou ohrození. V kontexte slovenskej spoločnosti môže byť účinok týchto faktorov silnejší práve pre starnúcu populáciu, nerovnosti v digitálnych zručnostiach, ale aj pre nedávnu infláciu, ktorá znížila ochotu ľudí akceptovať  “urob si sám” služby bez adekvátnej protihodnoty.

"Odpor voči samoobslužným pokladniam na Slovensku nemusí byť nevyhnutie prejavom strachu z nových technológií. Čoraz viac Sloveniek a Slovákov bežne pri nákupe používa smartfóny aj bezkontaktné platby. Mohlo by skôr ísť o morálny konflikt. 

Časť spotrebiteľov a spotrebiteliek v súčasnosti zjavne citlivo vníma zmeny súvisiace so zavádzaním automatizácie v obchodných reťazcoch, ktoré sú podľa nich v ich neprospech, ako aj zamestnanectva. Kombinácia vysokých cien, nutnosti vykonávať neplatenú prácu a pocitu, že sú kontrolovaní ako potenciálni zlodeji, vytvára pocit frustrácie, ktorý ľudia verbalizujú ako „urážku“ alebo „vykorisťovanie“. 

K pozitívnejšiemu prijímaniu samoobslužných pokladní by mohlo prispieť, ak by bola samoobsluha skutočne dobrovoľná, jednoduchá, spoľahlivá a s dostupnou pomocou personálu." 

Paula Ivanková, Associate Director & sociologička