Evolucija nakupnega vedenja

Potrošnik kot "kupec" je razvijajoč koncept. Tržniki se pogosto le tradicionalno osredotočajo na potrošnike, saj želijo zagotoviti potrebe potrošnikov. Pri načrtovanju nakupa pa ima lahko potrošnik, ki je ali pa tudi ni kupec, različne potrebe in različna vedenja. Razumevanje kupca in uporabnika omogoča tržnikom, da razvijejo ustrezne strategije z najučinkovitejšo kombinacijo medijev in sporočil, ki ciljajo na prave segmente potrošnikov in kupcev. Ni namreč pomembno kaj mislimo mi, pomembno je kaj misli kupec oziroma potrošnik.

Evolucija nakupnega vedenja

Avtor/-ji

  • Nataša Mohorč Kejžar Research Director
Get in touch

Potrošnik, ki uporablja izdelek, morda izdelka ne kupuje (npr. mama kupi kosmiče, ki jih uporabljajo njeni otroci). Vse več podjetij se osredotoča na  raziskave kupcev in  uporabnikov (končnih potrošnikov). V nekaterih primerih so to lahko povsem različne osebe, v drugih primerih gre za iste osebe. Tržne spodbude, oglaševanje, promocija izdelkov ali promocija trgovine kupce zanimajo bistveno manj kot si to mislimo. Želijo si ustreznih informacij, prijetno nakupno izkušnjo in preprost nakup. Potrošniki ne kupujejo le v trgovini, temveč tudi na poti v trgovino in iz trgovine - na kateri koli točki že razmišljajo o nakupu. Zato so za sporočila o izdelku dovzetni tudi izven trgovine.

ČE BI IMELO TRŽENJE LE EN CILJ, BI BIL TA CILJ DOSEČI POTROŠNIKA V TRENUTKU, KI NAJBOLJ VPLIVA NA NJEGOVO NAKUPNO ODLOČITEV…

Kako torej najbolje vplivati na potrošnika na njegovi nakupni poti? Kdo je naš potrošnik in kakšne so njegove navade? Kaj ga definira - je to racionalnost ali emocionalnost?

Ko govorimo o potrošniku, ki že ima odnos z blagovno znamko, je ta odnos zelo pomemben, kakor je pomembna tudi vsebina komunikacije in kanal prek katerega ta komunikacija poteka.

Pa začnimo kar pri potrošniku…

Slika 1

Na fotografiji sta dva otroka. Na levi fotografiji je fantek z imenom Luka in je velik oboževalec  skupine "The Rolling Stones". Na desni fotografiji je ravno tako fantek, tudi njemu je ime Luka in je že bil na koncertu skupine ''The Rolling Stones''. Prvi deček je rojen leta 1975, drugi pa leta 2004. Rojena in vzgojena sta bila v različnem obdobju. Čeprav imata oba enake potrebe, primarno tudi želje, se različno odločata. Zakaj? Ker sta  se spoznala z različnimi načini, na kakšen način kupovati in kako trošiti.

Deček na levi fotografiji je bil rojen leta 1975 (43 let), v otroštvu ni imel veliko izbire in njegove nakupne odločitve so bile večinoma sprejete v trgovini. Na televiziji je imel možnost izbirati med 4 programi in telefon je bil stacionaren. Deček na desni fotografiji je bil rojen leta 2004 (star je 14 let) in že v zgodnjem otroštvu je odraščal s številnimi možnostmi izbire. Zahvaljujoč digitalni tehnologiji je odrasel  z možnostjo, da se pred nakupom pozanima o izdelku prek različnih kanalov. Facebook je bil ustanovljen 2 leti pred njegovim rojstvom. 1 leto kasneje je bil ustanovljen Youtube. Še eno leto kasneje je prvo sporočilo poslal Twitter. Oba skupaj pa spoznavata vse več možnosti izbire. Generacijo milenijcev tako ne moremo opredeliti le časovno. Zaradi načina življenja smo vsi milenijci, eni so se kot milenijci rodili, drugi se tega zaradi zunanjih dejavnikov (tehnologije) tega priučijo. Kaj to pomeni, če pogledamo segmentacijo potrošnika znotraj Adria regije?

Bistvenih razlik znotraj posameznih segmentov potrošnikov med različnimi državami ni, tudi kriteriji za izbiro prodajnega mesta so si v različnih državah med seboj podobni.  POTREBE se v stalno spreminjajočem okolju razvijajo in spreminjajo. Potrošniki so zelo dobro obveščeni. Medtem ko so ODLOČITVE pogosto trdne je VEDENJE  posledica izkušenj in ponujene vsebine.

Slika 2

Ko se potrošniki odločajo za nakup, jim je pomembna cena, pomemben jim je čas, kajti čas je denar. Kar pa je danes drugače je možnost izbire načina nakupovanja…in trenutka odločitve.

Tako kot ta dva fantka, ki sta se rodila in odraščala v različnih obdobjih, so se tudi nakupni kanali v tem času precej spremenili. Glavni razlog za to spremembo je doba digitalne tehnologije.

Medtem ko je bil pred več kot 40 leti na voljo le en nakupni kanal - trgovina, katero je spoznal Luka iz leve fotografije, je Luka iz desne fotografije spoznal širšo izbiro nakupnih poti.

Slika 3

Ko se potrošniki odločajo za nakup, jim je pomembna cena, pomemben jim je čas, kajti čas je denar. Kar pa je danes drugače je možnost izbire načina nakupovanja…in trenutka odločitve.

Tako kot ta dva fantka, ki sta se rodila in odraščala v različnih obdobjih, so se tudi nakupni kanali v tem času precej spremenili. Glavni razlog za to spremembo je doba digitalne tehnologije.

Medtem ko je bil pred več kot 40 leti na voljo le en nakupni kanal - trgovina, katero je spoznal Luka iz leve fotografije, je Luka iz desne fotografije spoznal širšo izbiro nakupnih poti.

Slika 4

Danes imamo na voljo različne kanale komuniciranja in posledično odločanja. Analogna satelitska TV je preteklost.  Vse več ljudi ima mobilni telefon. Potrošniki imajo možnost izbire, ki jih prej niso imeli in ob tem uživajo! Ko govorimo o nakupovanju, ne govorimo le o prehodu iz tradicionalnega nakupovanja v spletno nakupovanje. Govorimo o tem, kje kupujemo, kaj kupujemo, od koga kupujemo in kako se odločamo. Izberemo lahko za katere skupine izdelkov in katere blagovne znamke si vzamemo čas in za katere ne. Nakupni trend ''one-stop-shop'' je izginil.

POMEMBNO JE UJETI TRENUTEK, KO SE POTROŠNIK ODLOČA O NAKUPU, KAJTI ODLOČITVE SO TISTE, KI SO RAZLIČNE.

RAZKORAK med nakupovanjem po spletu in tradicionalnim nakupom v trgovini se povečuje, nakupno vedenje in potrebe kupcev pa se nenehno spreminjajo. Postavi se vprašanje ali bo na področju maloprodaje nakupovanje prek spleta (e-trgovina) v prihodnosti prevladalo? Ali je to konec tradicionalnega nakupovanja? Odgovor je NE!

Tradicionalno nakupovanje se bo ohranilo, saj vemo, da se večina odločitev o nakupu izvede na prodajnem mestu, vsaj za sektor potrošniškega blaga. Prihodnost bo sestavljena iz: online in offline!

Ta dinamika prinaša velike izzive za trgovce in proizvajalce v času, ko imajo potrošniki vse več znanja in vse večje zahteve. NAKUPNO DOŽIVETJE postaja vse pomembnejše - tako na prodajnem mestu kot tudi pri nakupovanju na spletu.

 

NOVA REALNOST TRGOVINE – NOVE STRATEGIJE

V novem nakupnem okolju je potreben drugačen način razmišljanja. Vse teže je potrošnike prepričati, da postanejo kupci. Zato se je potrebno osredotočiti na razumevanje postopkov odločanja o nakupu, potrebno je razumeti nove trende, ki vplivajo in bodo vplivali na nakupne odločitve potrošnikov.

NOVI TRENDI 2018

Vir podatkov: IPSOS Global Social Trend Survey, 2017

KRIZA ELITZaupanje je temelj družbe. In ta temelj družbe je vse manj stabilen. Družbenim elitam potrošniki vse manj zaupajo. Potrošniki si med seboj vse pogosteje delijo povratne informacije o izdelkih in storitvah. Delno kot posledica padca zaupanja v družbene elite, delno pa tudi zahvaljujoč naraščajoči moči socialne mreže in vse močnejši digitalni povezanosti. Živimo v svetu populizma. Posledica tega pa je vprašanje, kako si proizvajalci in trgovci lahko pridobijo zaupanje potrošnikov v času populizma?BITKA ZA POZORNOST

Včasih je bilo število komunikacijskih kanalov omejeno. Danes je drugače.  Izbor komunikacijskih kanalov se je močno povečalo. Vsak komunikacijski kanal se bori za svoj delež potrošnikov. Pametni telefon je kot komunikacijski kanal vse bolj pomemben. V povprečju pregledamo telefon 220-krat na dan. Je tudi največji motilec, saj nas opozarja na navidezna sporočila vsakih nekaj sekund. In to spreminja naš način razmišljanja in posedično vedenja. Na vse prejete informacije ne moremo biti več osredotočeni, tudi naša sposobnost razmišljanja je vse manjša. Ko pošiljamo sporočilo, hrepenimo po takojšnem odzivu. Skoraj tako kot digitalna doba, je tudi pametni telefon vplival na naše vedenje in na nas vpliva kot dopamin.

ISKANJE ENOSTAVNOSTI IN NADZORA

Kako se potrošnik odziva na prejem številnih sporočil? Ko je človeško telo izpostavljeno ''grožnji'', se odzove z obrambnim mehanizmom na tri načine – beg, boj ali zamrznitev. Odziv potrošnika je vse pogosteje zamrznitev. Potrošnik se poskuša izklopiti in prilagoditi, v prizadevanju, da vzpostavi ponoven nadzor in si tako olajša življenje. V globalni raziskavi, ki jo je Ipsos izvedel, si večina anketiranih potrošnikov želi več časa za izklop. 76% anketirancev priznava, da tehnologija izboljšuje njihovo življenje, hkrati pa je 56% anketiranih mnenja, da jim tehnologija onemogoča izklop, ki si ga tako močno želijo. 66% anketirancev si želi, da bi bila njihova življenja enostavnejša in 62% si želi upočasniti ritem svojega življenja. V svetu s prevelikim številom informacij ljudje hrepenijo po »času zase« - času v katerem bi se lahko izognili tempu in zapletenosti življenja. Kako torej potrošniku omogočiti enostavnejše življenje?

VZPON TRADICIJE IN GENERACIJSKE POVEZAVE

Medtem ko je svet danes boljši in varnejši, se ljudje ne počutijo bolje in varneje. Posledica tega je  dvig tradicije. Ljudje iščejo pristnost, odločajo se za lokalne izdelke, potrebujejo varnost in pomiritev - in tradicionalni izdelki te potrebe izpolnjujejo. Napetosti med generacijami postajajo v našem življenju pomembne, tako kot družbeni razred, spol ali družbeni status. Generacija milenijcev je tehnološko najbolj napredna generacija, zato še toliko večje presenečenje, da je rav ta generacija najbolj pesimistična glede prednosti tehnološkega napredka. Pravzaprav so milenijci najbolj nesrečna generacija. Kako torej predstaviti vse novosti in hkrati vključiti pomen tradicije, ne da bi pri tem odtujili komunikacijo z mladimi in tistimi v bolj zrelih letih. Gre za izziv, ki pa je odvisen od posamezne kategorije izdelkov.

 

NOVE TEHNOLOGIJE IN SPREMENJENE NAKUPNE NAVADE

Tehnologija spreminja naše mišljenje, posledično se spreminja naše vedenje, naše delo in nenazadnje tudi nakupno vedenje. Penetracija interneta in uporaba pametnega telefona vse bolj naraščata.

Slika 5

Danes predstavlja spletno nakupovanje približno 8% maloprodaje. Pričakuje se, da bo delež spletnega nakupovanja do leta 2019 zraslo na 12%. Gre za majhen delež, vendar hitro rast, ki potencialno omogoča nove priložnosti na trgu. Vendar pa spletno nakupovanje v prihodnosti ne bo nadomestilo tradicionalnega nakupovanja, bo pa vse bolj oviralo  potek maloprodaje in nakupnega odločanja, ki ga poznamo danes.

slika 6

Afiniteta spletnega nakupovanja po kategorijah je različna. Nakup oblačil in elektronike prek spleta ima med potrošniki večjo afiniteto. Kategoriji lepota in osebna nega uživata sorazmerno visoko stopnjo afinitete nakupovanja prek spleta, medtem ko je nakup živil še vedno manj sprejemljiv, vendar pa tudi delež teh potrošnikov iz leta v leto narašča. V manjšem obsegu je nakupovanje živil prek spleta povezano s samim načinom prodaje teh živil. V večini držav „nakupovanja majhnih vrednosti‘‘ predstavlja naključne nakupne odločitve, torej nakupe omejenega števila izdelkov. Za ta način nakupne odločitve obstaja večja potreba po neposrednosti, ki daje prednost tradicionalnim trgovinam. Ob nakupu hrane obstaja tudi vprašanje svežine, ki je povezano s spletnim nakupom. Tudi v Sloveniji je spletno nakupovanje v porastu. Najpogostejši so nakupi tehničnih pripomočkov in oblačil/obutve.

slika 7

 

POMEMBNA JE NAKUPNA POT POTROŠNIKA

Nakupna pot potrošnika je vse bolj zapletena. Potrošnikom je vse teže upravljati nakupno pot od oglaševanja pa do končnega nakupa. Klasično oglaševanje ostaja pomembno, hkrati pa vse večji pomen pridobivajo ostale točke dotika, ki jih potrošniki vse bolj aktivno uporabljajo za iskanje informacij  (npr. spletne strani, družbena omrežja, WoM itd.). Zapleten nakupni proces zahteva številne nove pristope  in raziskave za razumevanje odnosa potrošnikov. Nakupni proces v osnovi razdelimo na več faz. Vsaka faza je pomembna in lahko tudi odločilna za končno nakupno odločitev potrošnika, lahko je krajša ali daljša, načrtovana ali nenačrtovana, vse pa je odvisno od kategorije izdelkov.

Nakupna pot potrošnika nam pojasni dogodke pred, med in po nakupu in uporabi izdelka. Razkrije dinamiko procesa potrošnika in njegov odnos do posamezne nakupne faze. Razumevanje nakupne poti omogoča usmerjeno in natančnejše oblikovanje marketinških programov in strategij, ki omogočajo optimalne poslovne rezultate in zadovoljstvo potrošnikov.

Vsak nakup ima svojo pot, obstaja pa nekaj temeljnih vidikov, ki so splošno veljavni. Potrošniki sprejmejo nakupno pot, ki običajno vključuje nekaj faz samodejnega informiranja ali načrtovanja, od predhodno zasnovane zamisli o prodajalcu ali komunikacijskem kanalu, dogodku (trigger), ki sproži potrebo po nakupu za posamezno kategorijo, procesu potovanja in odločanja skozi nakupno okolje, do razlogov za izbiro prodajalca in komunikacijskega kanala, stopnje načrtovanja/nenačrtovanja nakupa v posamezni kategoriji in zadovoljstva po nakupu.

Vsaka posamezna faza je  ključnega pomena za razvoj strategije potrošnikov na posameznih točkah dotika in vplivih na prodajnih mestih.

slika 8

Razlogi za nakup oziroma zamenjavo izdelka so različni – od tega, da izdelka lahko zmanjka, lahko začutimo željo po nedosegljivem, lahko smo videli oglas ali pa so nam izdelek priporočili prijatelji, itd. V fazi evalvacije in nakupa smo odprti za različne vplive, kot so kuponi, akcije, WOM, zanimive postavitve na prodajnem mestu, itd. Faza evalvacije je pri potrošniku pomembna. V tej fazi si potrošnik pripravi seznam želja in pri več kot polovici potrošnikov je ta faza bolj priljubljena kot sam nakup. Na fazo evalvacije imajo ključen vpliv spletni brskalniki (Google Search), primerjava cen, družbena omrežja. Na sam nakup vplivajo dejavniki v trgovini kot so promocije in akcije (54%), embalaža (36%), oblika izdelka (29%), vzorci za testiranje (28%). Največji vpliv na potrošnika pa ima pozitivna izkušnja, pa naj bo to lastna izkušnja, pogovor s prijatelji ali bližnjimi, iskanje informacij po internetu, sledenje izdelka prek spleta in družbena omrežja. Izkušnja z izdelkom nadalje vpliva na ponoven nakup ali zamenjavo izdelka.

slika 9

ODLOČEVALCI IN ISKALCI

Na nakupno pot oziroma na izbor blagovne znamke pa vplivata še dva elementa. Vedeti moramo ali gre na nakupno pot potrošnik ODLOČEVALEC (''decider'') ali potrošnik ISKALEC (''finder'').

ISKALCI so tisti kupci, ki se za  blagovno znamko odločijo še  preden vstopijo v nakup in to blagovno znamko tudi kupijo.  Na te kupce bistveno manj vplivajo dejavniki nakupa v trgovini.

ODLOČEVALCI so tisti kupci, ki se za izbor blagovne znamke odločijo na mestu nakupa.  Na te kupce imajo močan vpliv dejavniki, ki vplivajo na nakup v trgovini (POS materiali, postavitve izdelkov,…).

Na vzorce vedenja kupcev iskalcev in kupcev odločevalcev vplivajo kulturne razlike, blagovne znamke znotraj posamezne kategorije in nenazadnje tudi vrsta trgovca. Dejavniki, kot so razpoložljivost SKU, promocije, politika oblikovanja cen, prodajno osebje itd., se med trgovci razlikujejo, kar vodi do razlik v nakupnih odločitvah potrošnikov. To pomeni, da je vsak načrt potrebno prilagoditi posameznemu trgu/regiji in tudi posameznih trgovcem. Enotna strategija za potrošnike ne bo učinkovita.

Z boljšim razumevanjem potreb in nakupne poti potrošnikov, lahko vsak posamezen proizvajalec pripomore k temu, da bo njegova blagovna znamka izstopala med številnimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami.

 

EVOLUCIJA NAKUPNEGA VEDENJA

Razvoj digitalne tehnologije in napredek spletnega nakupovanja sta posledično vplivala na način, kako kupujemo izdelke in kako se odločamo za storitve. Tehnologija je ustvarila digitalno trgovino na drobno, ki je geografsko neomejena. Spreminjajo se tudi tradicionalne (fizične) trgovine, ki vse pogosteje integrirajo tehnologijo znotraj trgovin, da bi se učinkoviteje povezale z digitalnim svetom. Te spremembe in njihove posledice je potrebno razumeti razumeti in jih upoštevati pri načrtovanju strategij in optimizaciji marketinga pri nakupnih odločitvah potrošnika.

Vse večja KOMPLEKSNOST IZBIRE omogoča potrošniku iskanje bližnjic pri nakupni odločitvi. Zapletenost izbire je težava s katero se kupci soočajo pri vsakodnevnih nakupih. Inovacije po postale stalnica in širitev izdelčnih linij pomeni večje in vse bolj razdrobljene kategorije. Poskus, da bi uspeli preučiti vse možnosti izbire je kognitivna naloga, ki jo naši možgani preprosto ne zmorejo več, saj se tehnologija hitreje razvija kot naši možgani. Potrošnik zato uporablja vizualne bližnjice in se tako selektivno osredotoči na pomembne informacije medtem ko nepomembne informacije filtrira. Naši možgani morajo neželene dražljaje odpraviti, da bi tako lahko obvladali kompleksnost okolja. To je tudi odgovor na vprašanje zakaj pri novodobnem nakupovanju (v trgovini in na spletu) ne govorimo o preprostem izboru izdelkov, temveč primarno najprej o selekciji izdelkov (katerega izdelka ne potrebujemo) in šele nato se odločamo med tistimi izdelki v ožjem izboru. Zato je še kako pomembno blagovne znamke povezati s potrošniki v najprimernejšem trenutku posamezne faze odločanja, kar trgovcem omogoča bolj intuitivno razmišljanje pri izboru izdelkov.

PREDNAKLUPNE ODLOČITVE so pomemben dejavnik, ki vpliva na sam nakup. V raziskavah nakupnega vedenja in nakupne poti, ki smo jih izvajali v Ipsosu, je veliko blagovnih znamk izbranih že pred nakupom, predvsem izdelki, ki jih pogosto kupujemo.  Tudi kategorija sladkih izdelkov, ki je tradicionalno opredeljena kot impulzivni nakup, opažamo vse višji delež pred-nakupnih odločitev. Blagovne znamke je tako potrebno ohranjati na psihološki ravni kot prvo možno izbiro (top of mind).

Na nakupno vedenje je pomembno vplivala tudi DIGITALNA REVOLUCIJA in SPLETNO NAKUPOVANJE. Digitalne točke dotika lahko močno okrepijo ali pa zmotijo preference po blagovni znamki. Pravilna digitalna prisotnost in njena sporočilnost pomembno vplivata na nakupno odločitev. Blagovne znamke morajo upoštevati nove možnosti na nakupni poti potrošnika in biti na voljo prek novih komunikacijskih kanalov, ki omogočajo boljše udobje in hitrejši kontakt s potrošnikom. Uporaba različnih komunikacijskih kanalov združuje fizične in digitalne svetove. Trgovci in  proizvajalci morajo ponuditi brezhibne rešitve, transparentnost in pretočnost informacij pa prispevata k dodatni diferenciaciji trgovca in blagovne znamke od konkurence.

Potrošnik zazna fotografije izdelkov, storitve, cene, kakovost izdelkov, trgovine in proizvajalce...vendar kupuje izdelek, ki mu v danem trenutku izboljša njegovo samopodobo in izpolni njegovo potrebo ali željo.

 

 

Avtor/-ji

  • Nataša Mohorč Kejžar Research Director

Poglej več o Potrošniške dobrine