Generacija Z: Dobrodošli doma!

Kdo so?

Starost: Definicija med strokovnjaki še vedno variira; nekateri opazovalci trendov jih definirajo kot generacijo med 1996 do 2010, drugi med 2000 in 2018. Pew Research Center in McCrindle definirata začetek Generacije Z celo od leta 1995, Ipsos Global Reasearch Company jo definira kot tiste, ki so se rodili od leta 1998 do danes. Kakorkoli, tipični predstavniki Generacije Z so današnji srednješolci.

1. "Moj mehurček" je moja varnost

V svojih izjavah o prihodnosti, o njihovem poklicu in o profesionalnih željah ostajajo večinoma zadržani (ali še raje) neopredeljeni. Potrebujejo »svoj  mehurček«, v katerem imajo nadzor, ne želijo biti prizadeti in se le tako počutijo varne. Mehurček predstavlja njihova ožja družina in skupina prijateljev, ki poskrbi za njihove potrebe, sami pa imajo raje stik s svojim socialnim okoljem iz zavetja svoje sobe.

Bistvo: svojo pozornost bodo posvetili le temam in blagovnim znamkam, ki so del njihovega online mehurčka.

2. "Online" pomeni družabnost in je njihova osnovna pravica

Meja med fizičnim in virtualnim se briše (znano dejstvo). Vendar Z-jevce ne moti, da so fizično sami, saj so socialna omrežja na dosegu dotika, ko/če si (aktivne ali pasivne) interakcije želijo. Nova definicija družabnosti je neizbežna – biti zaželen član online skupnosti zadovolji potrebo po sprejetosti in družabnem stiku. Na vsaki platformi socialnega omrežja si Z-jevci umislijo različne poudarke v svojih profilih. Na vsakem  od profilu raje objavljajo »snack« informacije o sebi – npr. cenijo SnapChat princip, kjer le za nekaj trenutkov izbrana publika lahko vidi njihove vizualije. Oziroma imajo percepcijo, katero socialno omrežje je za kater namen.

»Free Wi-Fi« bo po predvidevanjih opazovalcev družbenih trendov z Generacijo Z pridobil status osnovne človeške potrebe (morda se sčasoma uvrsti celo na Maslowo hierarhijo potreb?).

Bistvo: Wi-Fi v vseh offline točkah dotika, ki kakopak deluje bliskovito in nimajo tehničnih težav; dejavnosti in znamke, ki so kakorkoli (denotativno ali konotativno) povezane z zabavo in razvedrilom, morajo konkretno raziskati re-definicijo družabnosti.

3. Digitalni nativci ali tehnologija je njihov dih

Z-jevci so prva generacija v zgodovini, ki se je že rodila v ekosistem spleta, tehnologij pametnih naprav in socialnih omrežij. So digitalni nativci, ki jedo, spijo in dihajo tehnologijo (Mohite, 2018). Raziskovalci Longfield Academy so ugotovili, da so njihov center tehnologije zaenkrat pametni telefoni.

Zaradi tehnologije kot vrojenega deležnika njihovi možgani delujejo drugače: informacije lahko procesirajo hitreje, osredotočiti za dlje časa pa je zanje napor. Rešitev je konzumacija »snack vsebin« - po mnenju Dana Schawbel (New York Consultancy) to pomeni npr. velik format vizualije in 5 besed dolgo sporočilo ali raje infografiko. Čeprav ostaja kralj vsebin video format (Ipsos Canadian Syndicated Study, 2017). Temu kvalitativnemu uvidu pritrjujejo tudi rezultati podjetja Trifecta Technologies, ki pravi, da 70% Z-jevcev posveti dnevno 2 uri gledanju vlogov / Youtube posnetkov. Kje je tu kaj novega?

Videi, Vlogi, ipd. že zdavnaj obstajajo, vendar se Z-jevci od ostalih generacij razlikujejo po načinu konzumacije teh vsebin. »Multi-Screen touch points« je način interakcije z vsebinami, ki se jim zdi naravna, dana in samoumevna. Po drugi strani pa digitalni vremenoslovci že v tej generaciji napovedujejo razcvet bot-ov ali www robotov/programov umetne inteligence za klepetanje z uporabniki.

Bistvo: »Unbound« marketing je postal »must have«, če razmišljate o naprednem bot-u – toliko bolje.

4. Redefinicija oglaševalskih formatov – soustvarjanje, deljenje in odzivanje na vsebine

Občudujejo »youtuberje« in »vlogarje«, ki so postali vplivneži (t.i. »Influencerji«). Kvalitativni raziskovalci na podlagi podatkov vidimo, da Generacija Z ne bo vzdihovala za priporočili zvezd, ampak bo na njihovo mnenje in konzumacijo v večji meri vplivalo mnenje njihovih sovrstnikov, ki jih bo neka skupnost določila za mnenjskega voditelja. Morda bodo celo sami prevzeli takšno vlogo v manjših spletnih skupnostih, ki nastajajo na chat-tehnologijah.

Pri konzumaciji klasičnih oglaševalskih vsebin oz. oglaševanja »v obraz« so Z-jevci pokazali še nižjo toleranco kot Milenijci. Kolegi iz Ipsos pisarn v ZDA in Kanadi beležijo visoko rast nakupa premium aplikacij, ki omogočajo spremljanje vsebin na Amazonu in Netflixu brez oglaševanja.

Četudi definicija klasične lojalnosti že dolgo ni več relevantna, Z-jevci z veseljem delijo odzive o izkušnji (seveda z emotikoni) drugim članom socialne grupe, ki večinoma ni nastavljena na »public«.

Prav tako pričakujemo, da bodo današnji srednješolci bolj tenkočutni do vidikov družbene odgovornosti, predvsem z vidika okoljevarstva in etične/spolne pripadnosti. Forbes poroča, da bo Z generacija etično še bolj raznolika generacija kot Milenijci.

Bistvo: do 5 besed dolga, šik oblikovana in duhovita sporočila, ki bodo ciljne skupine dosegla preko »Influencerjev« kot advokatov znamk (le-te bodo zagovarjali toliko časa, dokler si bodo to zaslužile).

Podlaga za oblikovanje takšnih sporočil bo zagotovo odlično poznavanje aspiracij in emotivne podlage uporabniške izkušnje, ki je ni možno pridobiti zgolj z analizo prodajnih podatkov, CRM-ja in GoogleAnalytics.

Namesto zaključka.

Starejše generacije vedno znova obupujejo nad novimi, večinoma zato, ker jih ne. Esenca marketinga je odnos (prodaja je le ena izmed posledic marketinških naporov). Z-jevci bodo poskrbeli, da bo potrebno razumeti še podton marketinških odnosov - instant odnose. Drug izziv bo seveda spoznati védenje, aspiracije, želje teh mladih. Klasični pristopi raziskovanja so že zdavnaj kombinirani z naprednimi tehnologijami (npr. mobilne skupnosti kot posnetek skupnosti). Tudi mi, tržni raziskovalci, bomo morali konkretno revidirati izhodišča, prilesti iz predalčkanja metod in postati raje lokalno-globalni butiki rešitev, s strokovnjaki iz različnih strok in ved.

Članek je bil objavljen v reviji Marketing Magazin (maj 2018).