Trgovske blagovne znamke

Na zdajšnjo potrošnjo imata zelo pomemben vpliv inflacija in hitro rastoči stroški izdelkov za vsakodnevno uporabo, saj so potrošniki bolj pozorni na porabo denarja in bolj pazijo na to, kaj si lahko privoščijo. Potrošniki spreminjajo in prilagajajo svoje nakupne navade.

Sedaj, ko želijo potrošniki privarčevati, imajo trgovske blagovne znamke zelo velik potencial za vzpon, ki ga je smiselno unovčiti. Potrošnikom se lahko trgovske blagovne znamke prikažejo kot eno izmed možnosti, kjer lahko privarčujejo, vendar nižja cena v primerjavi z znanimi blagovnimi znamkami ni edini dejavnik, ki vpliva na nakupno odločitev – uspešne znamke temeljijo na zadovoljitvi osebnih potreb potrošnikov.  Pomembna prednost znamke je osebna povezanost s potrošniki – emocionalna dimenzija vedno predstavlja dodano vrednost. 
 

SLOVENSKE TRGOVSKE ZNAMKE 

Veliko slovenskih trgovskih znamk konkurira znanim blagovnim znamkam – med uveljavljenimi trgovskimi znamkami in znanimi blagovnimi znamkami je meja pogosto zabrisana. Trgovske in znane blagovne znamke so vse pogosteje dojete kot enako kakovostne.

Potrošnja trgovskih znamk se je že pred letošnjo inflacijo iz leta v leto postopno povečevala. Čeprav so trgovske znamke v Sloveniji precej priljubljene, pa se njihova potrošnja razlikuje glede na posamezno izdelčno kategorijo. V Tabeli 1 so predstavljeni deleži uporabnikov trgovskih znamk za nekaj izbranih izdelčnih kategorij. Pri primerjavi deležev med letoma 2012 in 2022 ugotovimo, da se je pri vseh izbranih izdelčnih kategorijah povečal delež uporabnikov trgovskih znamk.

Tabela 1: Deleži uporabnikov (v %) TBZ med uporabniki katerekoli blagovne znamke v kategoriji. (Vir: raziskava BrandPuls)
 

Potrošniki so vse pogosteje mnenja, da so trgovske blagovne znamke enako kakovostne kot uveljavljene blagovne znamke. V Tabeli 2 so prikazani deleži potrošnikov, ki se pri posameznih kategorijah povsem strinjajo s trditvijo, da so trgovske znamke posamezne kategorije enako kakovostne kot uveljavljene blagovne znamke. V obdobju od leta 2012 do 2022 se je pri vseh izbranih izdelčnih kategorijah povečal delež potrošnikov, ki povsem izenačuje kakovost trgovskih in uveljavljenih blagovnih znamk. 

Tabela 2: Delež potrošnikov (v %), ki se pri posameznih kategorijah strinja s trditvijo Trgovske blagovne znamke so enako kakovostne kot uveljavljene blagovne znamke. (Vir: raziskava BrandPuls)
 

TRGOVSKE ZNAMKE V ZDA

Inflacija je aktualna tema, saj je posegla v nakupne navade potrošnikov. Potrošniki v ZDA so zelo zaskrbljeni glede trenutne inflacije, saj je ravno inflacija tema, zaradi katere je zaskrbljenih največ respondentov. Kar 48 % respondentov v ZDA inflacija skrbi, medtem ko je povprečje 29 držav 42 %. (Vir: raziskava Ipsos Global Advisor)

Od 85 % potrošnikov v ZDA, ki v prihodnje pričakujejo spremembe njihovih nakupnih navad, kar 40 % meni, da bo kupovalo cenejše blagovne znamke. Poleg tega 41 % potrošnikov pričakuje, da bodo kupovali po znižanih cenah in akcijah, 40 % bo kupovalo manjše število izdelkov ter 38 % bo manj pogosto jedlo v restavracijah. (Vir: raziskava Coronavirus Consumer Tracker)

V Tabeli 3 so prikazani deleži zaposlenih respondentov ter njihova pogostost nakupovanja trgovskih blagovnih znamk v primerjavi z lanskim letom. 

Tabela 3: Pogostost nakupovanja TBZ med zaposlenimi (v %) – anketno vprašanje: Ali TBZ kupujete pogosteje ali redkeje v primerjavi z lanskim letom? (Vir: raziskava Consumer behavior during COVID-19) 
 

Potrošniki, ki kupujejo trgovske blagovne znamke, so v veliki večini zadovoljni z raznolikostjo ponudbe in kakovostjo izdelkov trgovskih blagovnih znamk. Če izločimo potrošnike, ki so nevtralni oz. niso niti zadovoljni niti nezadovoljni, je potem 62 % vprašanih zadovoljnih z raznolikostjo ponudbe in kakovostjo trgovskih blagovnih znamk ter 12 % ni zadovoljnih. Delež zadovoljstva obsega delež tistih, ki so zelo zadovoljni in nekoliko zadovoljni, medtem ko delež zadovoljstva obsega delež tistih, ki so zelo nezadovoljni in nekoliko nezadovoljni. 

Tabela 4: Deleži uporabnikov TBZ posamezne izdelčne kategorije. (Vir: raziskava Consumer behavior during COVID-19)
 

Dejavniki, kot so nizka cena, izboljšanje razpoloženja in poenostavitev življenja, so celo nekoliko bolj pomembni pri nakupu trgovskih blagovnih znamkah kot pa pri znanih blagovnih znamkah.

POZICIONIRANJE ZNAMKE

Pred začetkom izvajanja aktivnosti in komunikacije s potrošniki v zvezi s širjenjem znamke je treba razumeti temeljne potrebe potrošnikov, in sicer tako funkcionalne kot tudi emocionalne potrebe. Priporočamo raziskave s kvalitativnimi pristopi, ki omogočajo poglobljeno razumevanje potreb potrošnikov. Z naslednjim korakom je enostavnejše določiti načine komuniciranja s potrošniki, predvsem s tistimi, ki jim trgovske blagovne znamke niso blizu.