CX Ölçümlerinin Dönüşen Doğası
Müşteri Deneyimi Ölçümü Neden Yeniden Tanımlanıyor?
Son 20 yılda müşteri deneyimi (Customer Experience-CX), anket formlarından gerçek zamanlı yapay zekâ çözümlerine doğru dramatik bir dönüşüm yaşadı. Bugün deneyim ölçümü artık sadece “müşterinin memnuniyetini anlamak” değil, aynı zamanda müşterinin duygularını, davranışlarını ve gelecekteki eğilimlerini öngörmek anlamına geliyor.
2014 yılında Ipsos olarak Yapı Kredi Bankası için telefonla anket yöntemi ile yaptığımız projeyi IVR üzerinden, dinamik ve değişken soru setleriyle yeniden tasarlayıp sunduğumuz içgörüleri derinleştirdiğimizde o yıl, bir banka ile birlikte TÜAD (Türkiye Araştırmacılar Derneği) tarafından verilen Altın İnovatif Baykuş ödülünü kazanmıştık. O gün IVR anketi ve hizmet alımından sonraki 5 dakika içinde sonuçların kalp atışı gibi dashboardlarda raporlanması inovatif iken bugün yapay zekâ ile bambaşka teknolojileri konuşur durumdayız.
Uzun yıllar boyunca NPS (Net Tavsiye Skoru), CSAT (Müşteri Memnuniyet Skoru) ve CES (Müşteri Çaba Skoru) gibi metrikler sektöre yön verdi. Ancak bu yöntemler, giderek daha dijitalleşen müşteri yolculuğunun karmaşıklığını açıklamakta her zaman yeterli olmuyor. Yanıt oranlarının düşmesi, sonuçların gecikmeli elde edilmesi ve tek boyutlu yaklaşım, bu geleneksel araçların sınırlarını ortaya koyuyor.
Biz araştırmacılar için “anketlerin doğası” dediğimiz bu sınırları aşmak, sektörün kendi evrimini gerçekleştirmesini sağlayacak yeni nesil ölçümlere geçmeden önce özellikle altını çizmek istediğim bir konu var. Müşteriye sormadan da anlayabileceğimiz pek çok içgörü olduğu fikrine katılmakla birlikte “CX için anket dönemi bitti.” doğru bir yaklaşım değildir. Müşteri deneyiminde anket; sadece NPS almak, şikâyet kaydı açmak ya da bayilerden yüksek memnuniyet skoru rica etmekten ibaret değildir. Hizmet tasarımından yolculuk haritalamasına, rakip ve sektör analizlerinden, henüz müşteri olmayanların sebeplerini anlamaya kadar pek çok açıdan anketler, müşteri deneyimi dünyasının ayrılmaz bir parçası olmaya devam edecektir. Ölçümler bitmeyecek; ancak yeni yaklaşımlarla içgörü derinleşmesi sağlanacaktır.
Makalenin tamamını okumak için buraya tıklayınız.
