“Verimli” Dijital Reklamcılığa Para Kaybetmekten Nasıl Vaz Geçmeli?

Konu başlıkları:

• Dijital reklam verimi ve etkisi birbirlerinden ayrıştırılmalı. Verimli görünen reklamların önemli bir bölümü etkili değil. Dijital reklamlara, sağduyu ve güvenilir değerlendirme araçlarıyla yaklaşın.
• Video kreatifleri üç temel formata ayrılır: Doğrusal (linear), atlanabilir (skippable) ve akış içi (in-feed). Formata uygun kreatif çalışmak gerekir.
• Erken markalama işe yarar. Reklamcılar, mevcut tüm markalama yöntemlerini kullanmayarak fırsatları kaçırıyorlar. Ayrıştırıcı marka varlıkları anahtardır.
• Atlama (skip) ve kaydırma (scroll) davranışlarıyla barışın. Dijital ortamda kreatifinizi bir reklam tabelasıymışçasına değerlendirin. Az sayıda sahne ve güçlü marka ipuçları kullanın. Başka mecralardaki marka mesajlarınızı destekleyin.
• Ya da şansınızı deneyin ve etkileşim için çabalayın. Mizah olması gerekenden az kullanılan bir araç. Kategorinin alışkanlıklarına meydan okuyun. “Problem çözümü” ve “zorluk karşısında zafer” gibi klasik reklam hikayeleri işe yarıyor.

Reklam etkisi ve verimi farklı şeylerdir

Dijital platformlar ziyaretçileri takip etmeyi kolaylaştırdığı için çoğu reklamcı kreatiflerinin etkisini değerlendirmek için platformların sağladığı davranışsal metrikleri kullanıyor. Fakat bu yaklaşıma içkin sorunlar var. Görüntüleme ve tıklama gibi davranışsal metrikler, satış ve pazar payı gibi sonuçlarla çoğunlukla ilişkisizdir.

Sonuç olarak, reklam performansını değerlendirmek için davranışsal metrikleri baz almak reklamların etkisine dair yanlış seçimlere yol açar. Yüzeysel bir bakışla verim ve etki birbirleriyle alakalı görünebilir, fakat (aşağıda sunduğumuz) daha derinlemesine bir analiz, reklamların bu iki eksendeki performansının bir hayli değişkenliğe sahip olduğunu gösteriyor.

Örneğin, toplam süresinin %30’unda görüntülenen bir in-feed reklamı, markalı hatırlanma indeksimizde 50’den 140’a kadar geniş bir skalada kendisine yer bulabilir. Salt davranışsal veriye yaslanmak sorunludur ve reklam etkisini ölçmeye uygun değildir.

Dijital reklamları 4’e ayırabiliriz. (Aşağıdaki diyagram)

Reklam etkisinin bazı optimizasyonlar sonrasında elde edilebileceği iki ana senaryodan bahsedilebilir.

Bu tür reklamlar veri tabanımızın %36’sını oluşturuyor.

1. Düşük İzlenme, Yüksek Etki: Sol üst köşedeki reklamlar salt izlenme metriklerine bakarak yayından çekilebilir. Oysa marka için önemli bir etki yaratma potansiyeline sahiptirler.
2. Yüksek İzlenme, Düşük Etki: Sağ alt köşedeki reklamlar ise reklam performansı görüntüleme verisine dayanarak değerlendirildiğinde bazı pazarlamacıların tercihi olabilir. Oysa bu reklamlar marka için iyi bir değer yaratmıyorlar.

Yüksek görüntüleme elde eden dijital video reklamların %38’i düşük etkiye sahip olarak sağ alt köşede yer alacaktır. Bu, optimize edilmiş kreatiflere kıyasla daha düşük satış ve pazar payı etkisi sağlayan video reklamlar için boşa harcanmış 5,5 milyar dolar anlamına gelir. Sadece davranışsal metrikleri kullanmak, kreatif karar alma süreçleri için yetersizdir.

Gerçek etkiyi elde etmek için kreatif ilkelerimiz neler olmalı?

Video reklamları formata uygun hazırlamak reklamın etkisi için önemlidir. Birebir aynı olan bir kreatif farklı platformlarda farklı performans gösterebilir. Aşağıdaki ilk vaka çalışmasında, reklam televizyon için hazırlanmış ve bu mecrada markalı hatırlanma kıstaslarımıza göre iyi bir performans sergilemişti. Fakat kopya aynı başarıyı akış-içi (in-feed) ve atlanabilir (skippable) mecralarda yakalayamadı. İkinci vakada ise, reklam atlanabilir mecra için geliştirilmişti ve bu alanda başarılıydı. Ayrıca in-feed ortamda da iyi performans elde etti. Fakat doğrusal (linear) platformlarda başarısız oldu. Kreatif izleyiciyi yakalamak ve markalamayı sağlamak için farklı izlenme mecralarında farklı şekillerde çalışmalıdır.

Markalama, markalama, markalama. Her ne kadar çoğu dijital video reklamda logo kullanılsa da ayrıştırıcı marka varlıklarının (brand assets) kullanımı sınırlı düzeyde. Maskotlar, karakterler ve süreğen kampanya temaları markalı hatırlanma performansını güçlendirir.

Erken markalama etkiyi artırır. İyi markalama en kısa reklamları bile güçlü hale getirebilir. Akış içi reklamlar için marka ipucunu hemen göstermek markalı hatırlanmayı %13 artırıyor. Atlanabilir reklamlar içinse, reklamın atlanamayacağı ilk 6 saniyede marka ipucunu göstermek yine %13’lük bir artış sağlıyor.

Kreatif etki için başka neler dikkate alınmalı?

Atlanabilir / kaydırılabilir bir ortam için reklam hazırlıyorsanız şunları dikkate almalısınız:

1. Erken markalama yapın.
2. İkonik marka varlıklarını kullanın.
3. Daha büyük kampanya temalarıyla ilişki kurun.
4. Reklamınızı, arabadakilerin birkaç saniyeliğine gözüne ilişen otoyol kenarında bir reklam tabelasında gösterilecekmiş gibi düşünün.

Reklamınızın atlanma riskini azaltmak ve insanların izlemeye devam etmesini istiyorsanız şunları göz önünde bulundurun:

1. Kategorideki reklam geleneklerine meydan okuyun. Alışılmadık kreatif yaklaşımlar, atlanabilir reklamlarda ortalama olarak %40 daha uzun izlenme süresi ve daha yüksek paylaşım potansiyeli elde ediyor.
2. Atlanmayı engellemek için mizah kullanın. Atlanabilir mecralarda mizah nadir kullanılıyor. Test ettiğimiz reklamların çeyreğinden azı “mizahi” olarak değerlendirildi. Fakat verilerimize göre insanları güldürmek onları daha fazla izlemeye teşvik ediyor ve izleme süresini ortalama %13 artırıyor. Atlanabilir ve komik reklamlar, diğer reklamlara kıyasla, markalı hatırlanmada %14, sosyal medyada konuşulma potansiyelinde ise %52 daha başarılı.
3. Hikâye anlatıcılığının gücüne güvenin. Güçlü hikayeler kitleleri yakalar ve böylece tüm reklamın izlenmesi fırsatını açığa çıkarır. Kişisel zaferleri konu alan ve klasik sorun/çözüm mekaniğini kullanan reklamlar tüm formatlarda daha yüksek izlenme süresine sahip.

Hangi durumlarda dijital video reklamlar gerçek reklam etkinliği bakımından test edilmeli?

Reklam testinin düşünülmesi gereken 4 durumdan bahsedilebilir:

1. Yüksek bir yatırımın söz konusu olduğu veya reklam harcamasının toplam kampanya yatırımının önemli bir bölümünü oluşturduğu durumlar
2. Stratejik ve/veya kreatif yaklaşımın marka için yeni olduğu ve daha önce test edilmediği durumlar
3. İletişim hedeflerinin, tıklama veya e-ticaret dönüşümü gibi anlık online davranışlar olarak değil kısa ve uzun dönemli satış ve marka etkileri olarak tanımlandığı durumlar
4. Reklamın, pazardaki sonuçlar açısından yatırım getirisini kanıtlaması gereken durumlar

Rachel Rodgers 
Senior Vice President, 
Creative Excellence