CX Forces : les émotions au service de l’expérience-client

Il ne suffit pas d’assurer une excellente exécution à chaque transaction pour créer de la relation ; si l’on veut qu’elle soit forte et durable, il faut comprendre ses ressorts, ce qui touche et engage réellement le client, ce qui va la cimenter.

Une relation réussie se traduit très concrètement : le client va rester plus longtemps dans le point de vente ou sur le site on-line, il va partager son expérience et recommander l’entreprise, le lien avec elle sera consolidé. Et sur le plan financier, c’est vers la marque ou l’entreprise qui lui a permis la meilleure relation qu’il ira en priorité.

Pour y arriver, il faut savoir activer, chaque fois, les dimensions émotionnelles propres à chacun des points de contacts. Encore faut-il les connaître et savoir modéliser ces émotions, au-delà du transactionnel, pour créer les conditions d’une relation gratifiante pour le client.

Notre département Customer Experience s’est donc appuyé sur les travaux de Susan Fiske (Diplômée de Harvard et Professeure de psychologie et d'affaires publiques à l’Université de Princeton) pour transposer ses recherches sur les interactions entre les personnes aux interrelations entre les marques ou les entreprises et leurs clients. Elle a défini les fondamentaux nécessaires au développement de relations saines et durables : appartenir à un groupe, donner un sens aux réactions de chacun, contrôler les comportements et les évènements, se sentir mis en en valeur, se faire confiance.

Appliqués aux interactions entreprise/client, ces fondamentaux ont permis de définir les six critères opérationnels, les « 6 Forces », pour juger si une relation est réussie ou pas :

1. Le traitement équitable. L’échange est-il perçu comme équitable ?
2. La certitude. Est-ce que les choses sont claires, transparentes et se passent comme prévu ?
3. Le contrôle. Est-ce que le client a l’impression de maîtriser la situation ?
4. La reconnaissance. Le client se sent-il mis en valeur ?
5. L’appartenance. Le client se projette-t-il dans les valeurs et la culture de l’entreprise ?
6. Le plaisir. Le client a-t-il l’impression que tout est fait pour faciliter sa vie, que ce soit grâce à son interlocuteur, à la fluidité et la simplicité dans l’accès, aux services apportés, etc. ?

Ces Forces ne fonctionnent pas de la même manière selon les secteurs, les entreprises, les moments du parcours et les cultures. Par exemple, en Amérique latine, Appartenance, Plaisir, Reconnaissance seront les leviers dominants parce que le rôle des marques est plus sociétal et parce que les sociétés sont plus axées sur le collectif ; en Europe, Reconnaissance et Traitement juste sont les dimensions privilégiées.

Elles n’ont pas non plus le même statut : les trois premières sont nécessaires mais pas suffisantes ; elles remplissent les conditions du contrat de base. Les trois autres relèvent d’une catégorie de bénéfices émotionnels supérieurs où le client se sent réellement unique.

L’engagement émotionnel ne nécessite pas obligatoirement une relation physique. Bien avant les restrictions imposées par la crise sanitaire et le monde sans contact, le secteur digital, les services dématérialisés ou les sites on-line avaient à créer une bonne expérience-client avec la personnalisation, le sentiment d’être valorisé avec un traitement spécial, une ergonomie pratique…

Les priorités des clients en temps de covid-19

La crise COVID-19 a entraîné des changements importants dans les attentes, les attitudes et les comportements des clients. L’une des priorités pour les entreprises est de réinventer leur capacité à servir les clients d'une manière à la fois conforme aux exigences sanitaires et adaptée aux besoins versatiles des clients.

Dans le contexte d’incertitudes actuel, Contrôle et Certitude sont devenus encore plus importants : la prise de commande et la sécurisation du paiement, le suivi de la livraison, le remboursement rapide, des informations sur la disponibilité estimée de produits en rupture de stock, sentir que l’entreprise fait confiance à son client (accepter les retours sans discussion), voilà autant de leviers pour créer une émotion positive.

L’Appartenance est une Force déterminante aussi : en ces temps difficiles, être aux côtés des clients, les aider à surmonter les challenges liés à la Covid va certainement créer des liens forts. Pendant le premier confinement par exemple, certaines sociétés de commerce électronique ont fourni gratuitement des livres électroniques et des livres-audio pour divertir les enfants et aider à la parentalité à domicile.

On-line ou pas, quel que soit le canal, le client a besoin d’un traitement juste, d’informations claires, de solutions et de contreparties en regard du temps qu’il passe dans le point de vente physique ou digital.

« 6 Forces » pour réussir votre expérience-client

Longtemps, les entreprises ont demandé de la fidélité à leurs clients. Aujourd’hui, il faut inverser le paradigme : c’est aux entreprises de montrer leur fidélité à leurs clients. Cela implique de travailler sur les éléments relationnels et d’échanger de la valeur. A part les marques qui ont une image d’une puissance exceptionnelle (dans les technologies, le Luxe, l’automobile notamment), 99,9% des autres doivent comprendre que la relation est à double sens et n’est plus binaire.

Bien travailler ces leviers, c’est activer les éléments constitutifs de l'attachement émotionnel et d’une relation engagée entre le client et l’entreprise parce que son parcours est beaucoup plus qu’un process. Pour cela, il faut déterminer les éléments qui ont un impact positif sur les Forces, et aussi les aspects de l'expérience à optimiser pour un meilleur impact sur la relation.

« 6 Forces » est un modèle opérationnel, simple, exploitable sur le terrain pour améliorer la qualité d’un call-center, d’un site on-line ou du conseil en magasin. Intégrées dans les Baromètres de satisfaction ou les études CX, six questions permettent de disposer de résultats compréhensibles et actionnables par l’ensemble de l’entreprise. Il permet de mesurer l’impact d’une amélioration apportée à telle ou telle des « 6 Forces » sur les KPIs et, si l’on a accès à des donnes CRM, sur le revenu. Ce type d'analyse peut être très utile pour créer une analyse de rentabilisation des améliorations CX et bâtir un business case en vue de justifier plus d’investissements sur l’expérience-client.

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Découvrez notre webinar "The Forces of CX : mieux comprendre les forces qui sous-tendent la relation avec vos clients"

En tant que manager de l'experience client, vous vous posez certainement les questions suivantes :

1. Quelle est la part des forces émotionnelles par rapport aux forces fonctionnelles qui gouvernent la qualité de ma relation client ?
2. Que dois-je améliorer en priorité pour améliorer ma relation client ?
3. Je ne comprends pas : mes indicateurs de satisfaction « instantanés » à mes points de contact (touchpoints) sont excellents mais ma recommandation client (NPS) baisse, que se passe-t-il ?

Thierry Lalande, directeur de l’équipe Customer Experience France et Jean Francois Damais, responsable de la R&D Customer Experience Global vous présenteront les « Forces of CX », derniers travaux de R&D d’Ipsos pour aider les entreprises à mieux comprendre comment créer une relation forte avec leurs clients via un cadre d’analyse scientifique, pragmatique et actionnable !