“Décaler son regard par l’ethnographie permet d’augmenter ses capacités à innover ” - Entretien avec Dominique Desjeux

La 5e édition des Small Talks de Ipsos accueillait à l’Open Mind Kfé à Paris, Dominique Desjeux*, anthropologue et sociologue. Au fil de ses nombreuses enquêtes exploratoires aux quatre coins du monde, il a étudié sur le terrain la consommation et l’innovation comme phénomènes sociaux. Aujourd’hui, les entreprises doivent innover pour reconquérir les consommateurs. L’ethnographie retrouve ainsi toute sa place dans les études qualitatives.

“Décaler son regard par l’ethnographie permet d’augmenter ses capacités à innover ” - Entretien avec Dominique Desjeux

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
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Qu’est-ce que l’ethnographie apporte aux études qualitatives ?

Traditionnellement, les études quali sont fondées sur deux techniques de base, l’interview et l’animation de groupe. Cette dernière, très utilisée depuis trente ans, se focalise principalement sur les représentations. On fait parler les consommateurs, de façon projective ou rationnelle. Cela permet de comprendre leur imaginaire. On peut aussi recourir au jeu de l’oie pour identifier leur itinéraire d’achat et d’usage et leurs pratiques. Mais il y a toujours un décalage entre ce que les gens pensent, ce qu’ils disent et ce qu’ils font. L’avantage de l’ethnographie à l’échelle micro-sociale, c’est d’observer les consommateurs chez eux, sur les lieux mêmes de leurs pratiques. On sort de l’univers purement mental des tables rondes et de la distance qu’elles induisent. La fiabilité des informations recueillies sur le terrain devient très forte, puisque les consommateurs décrivent ce qu’ils sont en train de faire avec les produits ou les services, dans la cuisine, la salle de bains, le living… Les objets sont là, ce sont de vrais supports de la mémoire.

Entre le “comment” et le “pourquoi”, les contraintes de situation apparaissent : matérielles, sociales et symboliques. C’est là qu’il y a des opportunités d’innovation à creuser, pour lever ces contraintes.

L’ethnographie montre donc le “comment”, qui complète le “pourquoi” des études qualitatives traditionnelles ?

C’est même le “comment” qui révèle le “pourquoi”. On observe les consommateurs dans leur système d’action domestique. De quelle façon utilisent-ils un produit ? S’inscrit-il dans un système d’objets concrets ? Par exemple, pour utiliser une imprimante, le consommateur doit être équipé d’une prise électrique, d’un ordinateur, d’un écran, d’un clavier, d’une souris, de câbles de connexion. L’observation des pratiques met au jour les interactions sociales au sein du foyer, entre tensions et coopérations. Elle fait aussi ressortir les représentations, à travers les descriptions que font les consommateurs de leurs pratiques. Entre le “comment” et le “pourquoi”, les contraintes de situation apparaissent : matérielles, sociales et symboliques. C’est là qu’il y a des opportunités d’innovation à creuser, pour lever ces contraintes.

Dans les process d’innovation des entreprises, à quels moments stratégiques, les études ethno-qualitatives sont-elles le plus pertinentes ?

Il y en a trois. Tout d’abord, en amont de la R&D, c’est-à-dire quand une entreprise cherche une nouvelle idée à développer. L’ethno permet d’explorer le terrain chez les usagers, pour identifier des problèmes non résolus ou des pratiques émergentes, que l’entreprise pourrait réutiliser afin d’orienter son invention. Le deuxième moment concerne la diffusion de l’innovation comme processus collectif : l’ethnologie et la sociologie des organisations analysent les relations de pouvoir et de coopération entre les différents acteurs au sein de l’entreprise – R&D, direction financière, marketing, production, distribution – et avec les organisations extérieures. Et enfin, le troisième moment correspond à la réception de l’innovation par les consommateurs finaux : là, l’ethnographie se focalise sur les usages et les pratiques qu’ils ont avec le nouveau produit ou service.

La marque permet seulement de différencier des produits équivalents. Donc la publicité ne fait pas acheter, mais choisir.

Selon vous, les usages sous contraintes font vendre et la marque qui enchante fait choisir. Que voulez-vous dire ?

Les consommateurs achètent un produit ou un service, car son usage lève une ou plusieurs contraintes. La marque permet seulement de différencier des produits équivalents. Donc la publicité ne fait pas acheter, mais choisir. Pendant les Trente Glorieuses, les consommateurs ont découvert des produits nouveaux et les usages qui allaient avec : le réfrigérateur, l’aspirateur, le lave-linge, la voiture… Une fois qu’ils ont été bien équipés et au fait des usages, comment leur faire préférer des produits équivalents ? C’est le rôle de la marque. Elle est montée en puissance dans les années 1980, appuyée par la publicité. Mais depuis dix ans, avec la baisse du pouvoir d’achat et la montée des dépenses contraintes – alimentation, énergie, logement – des classes moyennes, on observe une défiance des consommateurs-citoyens à l’égard de l’institutionnel, ce que la marque est devenue pour partie.

Le succès d’une innovation dépend souvent d’un usage inattendu qu’en fait le consommateur.

Une innovation doit-elle nécessairement résoudre une contrainte pour les consommateurs ?

Oui, c’est vraiment ce que je pense. Les innovations incrémentales améliorent les produits existants, tandis que les innovations de rupture créent de nouveaux besoins et transforment le marché. Les entreprises aspirent aujourd’hui à des innovations disruptives, mais elles sont rarissimes. Le succès d’une innovation dépend souvent d’un usage inattendu qu’en fait le consommateur.

L’innovation relève d’un temps long, alors que la consommation s’inscrit dans un cycle court. L’ethnologie peut-elle aider les entreprises à y remédier ?

Il faut avoir en tête que 80 % des projets de nouveaux produits n’arrivent pas à terme. Et pour les 20 % qui sont effectivement lancés, 80 % disparaissent des linéaires au bout d’une année. Pour ces produits qui ont un cycle de vie de 6 à 8 mois, l’ethnographie n’apporte pas grand chose. Une étude qualitative avec une table ronde suffit. En revanche, si l’entreprise ambitionne de développer un produit avec un cycle de vie plus long et qui peut transformer le marché, l’ethnologie est très utile.

Ma règle personnelle est la suivante : un projet de nouveau produit ou service a d’autant plus de chances de réussir, que les consommateurs l’ont réinterprété.

Qu’est ce qui fait qu’après une étude ethno-qualitative, un produit ou un service nouveau, quelle que soit la qualité de son innovation, va rencontrer le succès… ou pas ?

L’ethnologie sert d’étincelle pour chercher des signaux faibles à des endroits où on n’a pas l’habitude de regarder. En décalant son regard, certes on prend des risques, mais on devient plus créatif et on augmente ses capacités à innover. Mais la solution ne réside pas dans l’ethno. Il est nécessaire que les équipes de l’entreprise commanditaire de l’enquête s’approprient les résultats, sans s’accrocher à l’usage qu’elles imaginent du futur produit. Ma règle personnelle est la suivante : un projet de nouveau produit ou service a d’autant plus de chances de réussir, que les consommateurs l’ont réinterprété.

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* Dominique Desjeux est anthropologue et sociologue, professeur émérite à la Sorbonne, université de Paris V Descartes. Il a travaillé avec Michel Crozier, Alain Touraine et Georges Balandier. Consultant international, il conduit des études sous contrat en Asie, en Afrique, au Brésil, aux États-Unis, en Europe, pour le compte d’entreprises privées, de ministères et d’ONG.
Il a publié de nombreux ouvrages et articles sur la consommation, la mobilité, les innovations et les décisions dans les organisations et l’espace domestique. Son dernier livre L’empreinte anthropologique du monde vient de paraître aux Éditions Peter Lang.

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  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)

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