Stratégie de marque et innovation : quand l'ethnographie ouvre le champ des possibles

Changeants, exigeants, méfiants, informés, connectés, influencés ou influenceurs… Les consommateurs semblent de plus en plus insaisissables, imprévisibles, voire contradictoires. Sous l’effet de la digitalisation de la société, de nouveaux usages apparaissent sur les écrans et dans la vraie vie, de nouvelles interactions humaines et sociales s’établissent. Comment mieux comprendre les consommateurs ?

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
  • Delphine Sajat Directrice département ECE (Ethnography Centre of Excellence), Ipsos UU
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La nécessité s’impose d’une compréhension des comportements des consommateurs dans leur cadre quotidien. Au plus près de leurs pratiques. C’est ce que permet l’observation ethnographique en situation. Les enquêtes qualitatives enrichies de cette approche ethnographique peuvent alors détecter des signaux faibles, et aider à identifier des opportunités d’innovation, pour les entreprises.
La 5e édition des Small Talks de Ipsos a convié l’anthropologue et sociologue Dominique Desjeux à partager son expertise sur la consommation et l’innovation abordées comme phénomènes sociaux.
De l’Afrique aux Amériques, de l’Europe à l’Asie, Dominique Desjeux a mené depuis quarante ans, quelque 200 enquêtes ethnographiques de terrain, afin de comprendre les pratiques et les comportements des acteurs sociaux. Il est l’auteur de nombreux ouvrages, dont L’empreinte anthropologique du monde qui vient de paraître (éditions Peter Lang).
C’est dans le cadre cosy de l’Openmind Kfé à Paris, que Dominique Desjeux a échangé avec quelques clients d‘Ipsos et les qualitativistes du département Ipsos Understanding Unlimited.

L’ethnographie revient aujourd’hui dans les études qualitatives, car les transformations induites par le numérique obligent à s’interroger sur l'humain qui se cache derrière la data, pas seulement du point de vue de la technique, mais aussi du point de vue social et comportemental.

Valérie-Anne Paglia Directrice générale, Ipsos Understanding Unlimited

Faire un détour anthropologique, c’est sortir de son univers de marque pour aller voir les problèmes réels des gens. C’est dans l’observation des tensions entre leurs aspirations et les contraintes qui pèsent sur eux, qu’émergent des opportunités d’innovation ou d’amélioration de leur quotidien.

Dominique Desjeux


Le retour de l’ethnographie dans les études qualitatives

Depuis les années 2000, l’approche ethnographique retrouve une place de choix dans les enquêtes qualitatives. Ce changement est dû aux transformations de la classe moyenne mondiale estimée aujourd’hui à 1,8 milliard d’individus. Les classes moyennes du Brésil, de l’Inde et de la Chine se sont développées et se sont mises à consommer. Avec pour conséquence la flambée des prix des matières premières et de l’énergie au niveau international.
Chez les classes moyennes des pays occidentaux, les dépenses contraintes (alimentation, énergie) ont donc augmenté et leur pouvoir d’achat a stagné. La crise économique de 2008 a contribué à les appauvrir. Les arbitrages de consommation sont apparus. Et ces populations se sont révélées moins sensibles aux marques. 
D’un côté, une consommation prodigue dans les pays émergents, de l’autre une consommation frugale dans les pays “riches”. Dans les deux cas, les entreprises ont cherché à mieux cerner les pratiques des consommateurs, afin de leur proposer les produits et services les plus pertinents. Seule une approche ethno le permet…

[La classe moyenne] est au point de rencontre des échelles d’observation géopolitique, de celle des systèmes d’action qui organisent la production et la circulation des biens de consommation, et de celle microsociale qui montre les pratiques et le jeu des interactions sociales dans lesquelles s’exerce la consommation.

Extrait de l’ouvrage L’empreinte anthropologique du monde, 
de Dominique Desjeux (éditions Peter Lang - 2018)


Les objets du quotidien, analyseurs des pratiques, de la sociabilité et de l’imaginaire des consommateurs

L’étude ethnographique repose sur l’observation détaillée des consommateurs dans leur espace domestique. Les pratiques que les membres du foyer ont avec les objets ou les services révèlent leurs interactions sociales (lutte de pouvoir ou coopération) et leurs représentations. Ces trois dimensions - matérielle, sociale et symbolique - sont étroitement imbriquées, tout au long de l’itinéraire d’achat et d’usage (de la prise de décision d’achat, jusqu’au recyclage du produit, voire la décision d’en acheter un autre).
Le décalage entre les pratiques et les représentations met au jour les contraintes qui influent sur les consommateurs. Elles sont de trois ordres. Les contraintes matérielles regroupent le prix, le temps, l’espace et le système d’objets concrets – les autres objets nécessaires à l’utilisation de l’objet étudié, par exemple un sac isotherme, un congélateur, un four, indispensables pour consommer un produit surgelé. Les contraintes sociales comprennent les réseaux sociaux (pré-numériques et numériques), la norme de groupe (le permis, le prescrit, l’interdit), la charge mentale et l’apprentissage. Enfin les contraintes symboliques concernent ce qui touche à l’identité personnelle ou professionnelle et aux risques perçus des produits (alimentation, cosmétique, médicaments…).
Ces contraintes indiquent les potentialités d’innovation pour les entreprises. Ce sont ces signaux faibles, qui orientent vers les solutions à trouver pour résoudre les problèmes des consommateurs, dans leurs marges de manœuvre au sein du jeu social. Quelle invention de produit ou de service lèvera une ou plusieurs contraintes ?

La fiabilité des informations recueillies sur le terrain est d’autant plus forte que les consommateurs parlent de leurs pratiques des objets sur le lieu même de leurs réalisations. Cela réduit les écarts entre ce qu’ils pensent, ce qu’ils disent et ce qu’ils font.

Dominique Desjeux


La méthode inductive exploratoire du terrain

Pour mener à bien une enquête ethno-qualitative, il est important d’adopter une démarche inductive. Il s’agit d’explorer le réel sans partir d’hypothèses fortes à vérifier. L’observateur dispose juste d’un thème d’enquête. Il ignore les limites du terrain et ne sait pas comment se pose le problème. C’est contraire aux habitus du market research, mais essentiel pour analyser les faits et voir au-delà.
Ouverture et souplesse sont nécessaires pour détecter les signaux faibles dans toute leur diversité. Il faut établir des repères au fil de l’avancée de l’enquête et retracer la route comme si c’était la première fois. La difficulté est de lire la réalité sans la déformer, pour ensuite la restituer au plus près de son fonctionnement.

Au début d’une enquête, je ne sais pas vraiment où je suis ni ou je vais. Je suis comme un navigateur du 16e siècle qui utilisait son sextant, sa boussole et sa sonde, pour se situer par approximations successives.

Dominique Desjeux


Big data et ethnographie, l’indispensable complémentarité

Les big data représentent une masse considérable de données sur les consommateurs, produites en flux continus, d’après leurs traces comportementales et leur expression spontanée sur le web et les réseaux sociaux.
Le traitement de ces données nécessite une méthode inductive et exploratoire, comme en anthropologie qualitative, pour les structurer et en tirer des enseignements. Les études qualitatives permettent de replacer dans un contexte social les comportements identifiés au sein de la sphère numérique.

À mon sens, les big data sont les alliés objectifs et complémentaires de l’anthropologie dans la compréhension des acteurs sociaux.

Dominique Desjeux


Conclusion

À l’échelle méso-sociale ou micro-sociale, l’enquête ethno-qualitative met en évidence le jeu social de la consommation. L’observation des pratiques des objets montre que les consommateurs sont des acteurs sociaux, agissant sous contraintes matérielles, sociales et symboliques. Les motivations individuelles sont encastrées dans ces interactions sociales, où se jouent les rapports de pouvoir, et disparaissent à ces échelles.
Innover, c’est pour les entreprises, proposer un changement, via un produit ou un service, qui va permettre aux consommateurs de se libérer d’une ou plusieurs contraintes.

Retrouvez les 2 autres volets de notre série "Ethnographie et études qualitatives"
“Décaler son regard par l’ethnographie permet d’augmenter ses capacités à innover ” - Entretien avec Dominique Desjeux
Ipsos lance en France son Ethnography Centre of Excellence​​​​​​​

Auteur(s)

  • Valérie-Anne Paglia Directrice Générale, Ipsos Marketing Quali (UU)
  • Delphine Sajat Directrice département ECE (Ethnography Centre of Excellence), Ipsos UU

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