Et si mesurer la satisfaction des clients ne servait (presque) à rien ?

En voici un échantillon :

• L’amélioration du niveau de satisfaction se traduit en général par … une baisse de la rentabilité !
• Les taux de satisfaction sont souvent inversement proportionnels à la part de marché !
• Le niveau de satisfaction explique à peine 1% de l’évolution des dépenses pour une marque (un comble : ceci a été démontré par Ipsos Loyalty) !

La satisfaction n’aurait-elle donc aucun lien avec le profit, la part de marché ou la croissance du chiffre d’affaires ? Comme toujours, la vérité est ailleurs… mais elle n’est pas bien loin !
 

Voici trois bouées auxquelles s’accrocher pour réconcilier au mieux satisfaction clients et résultats financiers :

CONCILIER SATISFACTION ET RENTABILITÉ EN CHASSANT « L’ENCHANTEMENT DÉFICITAIRE »

Aussi étonnant que cela puisse paraître, on ne compte plus les actions qui ont permis d’accroître la satisfaction en réduisant la marge dans les mêmes proportions. Au premier rang de ces mesures nocives : la baisse de prix évidemment ! Non seulement la détérioration des marges est rarement compensée par l’augmentation des ventes, mais, en plus, les clients qui bénéficient le plus des réductions en profitent pour acheter en masse, transformant la brèche en crevasse profonde ! Par exemple, 4 des 6 catégories ayant les plus fort taux de satisfaction chez Groupon aux US perdaient de l’argent. Pire, l’enthousiasme de ces clients a permis de faire exploser les ventes déficitaires … pour représenter au final 50% de l’activité !

« Positionnez vos clients en termes de satisfaction et de profitabilité afin de gérer les priorités : occupez-vous des insatisfaits profitables et réajustez les satisfaits déficitaires. »

RELATIVISER LE LIEN ENTRE SATISFACTION ET PART DE MARCHÉ EN RECONNAISSANT LA SUPÉRIORITÉ DES PLUS PETITS

C’est un fait, les leaders du marché ont régulièrement un niveau de satisfaction moins élevé que les challengers ! La raison est simple : les petites organisations spécialisées sont intrinsèquement plus à même de répondre à des besoins moins nombreux et davantage dans leur cœur de métier.. Ainsi, McDonald’s n’est que troisième sur le marché américain, derrière Wendy’s et Burger King. Et lorsque Burger King a perdu des parts de marchés aux US, sa note de satisfaction s’est améliorée !

« Fixez des objectifs cohérents avec la stratégie et le positionnement : se benchmarker à un challenger, a fortiori s’il appartient à un marché différent et très impliquant, peut s’apparenter à se battre contre des moulins à vent »

VISER LA PLACE DE NUMÉRO 1 EN SATISFACTION POUR AUGMENTER LES DÉPENSES

Le consommateur d’aujourd’hui profite à plein de la fragmentation et de la fluidité des marchés. Il bâtit des stratégies de diversification adaptées à ses besoins et ses contraintes (financières le plus souvent). Dès lors, la clef de la réussite passe avant tout par l’augmentation de la part de portefeuille – ou share of wallet - plutôt que par l’acquisition pure et exclusive. Dès lors, ce qui compte n’est plus le niveau de satisfaction dans l’absolu, mais bien la note obtenue par rapport à la concurrence installée. Le postulat est simple et largement démontré par Ipsos Loyalty : il faut être la marque préférée. Tout peut sembler aller bien si la note donnée par monsieur Dupond est de 8 sur 10 … mais s’il donne 9 à votre concurrent immédiat, il est peu probable qu’il dépense plus chez vous !

« Si la notion de share of wallet s’applique à votre marché, intégrez une vision relative de la satisfaction et fixez-vous un objectif de croissance de la part de préférence. »

En définitive, pour que la satisfaction reste un concept vivant au cœur de votre entreprise, n’hésitez pas à …

1. VÉRIFIER LE R.O.I DES ACTIONS avant de les entreprendre et assainir le portefeuille de clientèle pour assurer un bon équilibre valeur donnée (satisfaction) / valeur reçue (profit).
2. CHOISIR DES BENCHMARKS EN ACCORD AVEC LA STRATÉGIE ET LE POSITIONNEMENT. Les cibles Trans-sectorielles racontent de belles histoires et expriment de belles ambitions, mais elles peuvent aussi vous entraîner vers l’épuisement et le déficit.
3. PENSER RELATIVITÉ : LE RANG COMPTE PLUS QUE LA NOTE. L’important est moins d’avoir une bonne évaluation que d’être devant les autres sur les clients profitables.

Pour plus de détail, TÉLÉCHARGEZ L’ARTICLE co-publié par Ipsos Loyalty dans le MIT Sloan Management Review