Flair France 2023 : la crise des crises
Quoi qu’il arrive, le pessimisme des Français ne se dément pas. Il s’alimente, après la crise sanitaire, de la guerre en Ukraine, de l’inflation, des inquiétudes sur le système financier, les retraites et la qualité de vie après le travail, l’impact du changement climatique avec la sécheresse, la violence qui se banalise, l’impression que rien n’a de sens, etc.
Ce patchwork de crises simultanées et interdépendantes donne l’impression que nous ne sortirons jamais du tunnel dans lequel nous sommes entrés depuis 1973, l’An I de cette séquence où le mot crise est devenu ce qui désigne, paradoxalement, un état permanent de doutes sur le présent et l’avenir, de défiance et d’écart toujours plus grand entre les Autorités et les gens, la foule, ceux « qui ne sont rien ».
Aujourd’hui, comme le montre l’enquête Global Consumer Confidence Index d’Ipsos, la France est, depuis mars 2022, l’un des pays où l’index de confiance a le plus significativement baissé : - 5,4 points, de 46,3 à 40,9, entre le Chili (41,5) et l’Afrique du Sud (38,6).
1 - L’ère des polycrises ?
Nous sommes entrés dans un « nouveau désordre mondial » où les crises ne se succèdent plus mais sont simultanées et interdépendantes. L’inflation est l’une des traductions concrètes des Polycrises. Elle est désormais la préoccupation n°1 dans le monde. Elle fait partie des sujets qui inquiètent le plus les Français pour les six prochains mois (86%) avant la guerre en Ukraine (64%) et le changement climatique (58%). Sur le plan psychologique et social, les Polycrises créent un climat d’incertitudes et de doutes.
2 - Les secrets du bonheur
Les Français sont 74% à se dire heureux (comme les Suédois), devant les Britanniques (70%), les Espagnols (69%), les Italiens ou les Belges (68%), et les Allemands (67%), mais derrière les Néerlandais (85%), en tête du palmarès en Europe. C’est en Pologne (58%) et en Hongrie (50%) qu’il y a le moins de personnes qui déclarent être heureuses, ce dernier pays étant toujours le plus négatif (par exemple, 43% en décembre 2011). Qu’est ce qui rend heureux les Français ? Comme dans la plupart des pays du monde, leurs enfants (84%), leur relation avec leur partenaire (81%), le contact avec la nature (80%), leurs amis (77%) et leur entourage proche (74%), se sentir aimé (70%). Biens matériels (79%), conditions de vie (76%), temps libre disponible (74%), comptent aussi pour pouvoir se dire satisfait de sa vie. La religion ou la spiritualité n’interviennent que pour 65%, l’un des scores les plus moyens de l’enquête, mais largement devant les Japonais (42%) ou les Sud-Coréens (50%).
3 - "Local", le nouveau mot magique ?
Pendant des années, Bio a été synonyme de qualité, de goût, de production raisonnée, de culture sans pesticide, de produits plus sains et plus riches, mais, revers de la médaille, de niveau de prix plus élevé que la moyenne (de 20% à 300% selon les produits). Dans les années 2020/2021, quand la santé est devenue une préoccupation majeure à cause de la pandémie de Covid-19, les consommateurs ont vu dans l’alimentation Bio une promesse de sécurité, voire de prévention ; ils ont privilégié cette catégorie, d’où une croissance de 10,4% en 2020 qui a légèrement fléchi en 2021 avec 9,9%. 2022 a vu pour la première fois un renversement de tendance avec une baisse de 6% par comparaison à 2021. L’inflation n’explique pas à elle seule ce changement dans les comportements : d’autres attentes se sont renforcées ou ont vu le jour, et tendent à montrer que l’engouement pour le Local est plus structurel que conjoncturel.
4 - Le palmarès pub du grand public 2022 : pop & fun, magie, engagement
Catégorie communication extérieure : bonne humeur, esprit Pop, légèreté, humour
Orangina est N°1 avec une campagne qui capitalise sur la petite bouteille iconique dessinée par Jean-Claude Beto et les codes visuels orange et bleus créés dès 1953 par Bernard Villemot, qui rendent immédiates la mémorisation et l’attribution. Les jeux de mots (« Boire la vie en orange », clin d’œil à « Voir la vie en rose »), la tonalité Pop et pétillante des affiches, le traitement BD du secouement emblématique d’Orangina, communiquent un message positif et dynamique qui emporte l’agrément des consommateurs.
Catégorie films : faire rire, faire rêver, transformer le quotidien, apporter des solutions, ne pas donner de leçons
N°1, Hépar, qui coche toutes les cases favorables à une campagne (attribution, agrément, clarté, pertinence). Dix ans après le film « Feu d’Artifice » et six ans après « La Fusée », l’Agence Marcel continue à surfer sur une métaphore à la fois décalée et évidente avec un char de Carnaval brésilien et des danseurs surexcités, habillés dans les codes jaunes et bleus de la marque, qui sort d’un tunnel au son de la musique de la marque revisitée en samba. Cette animation de la signature, « La joie d’avoir un bon transit », est d’autant mieux décodée qu’une étude réalisée par Ipsos révèle qu’un Français sur cinq est concerné par la constipation. L’humour décomplexé, voire transgressif sur ce sujet un peu tabou, aide à le dédramatiser, la connivence avec les consommateurs fonctionnant à plein, tout en faisant de l’eau minérale Hépar la solution évidente aux problèmes de transit.
Retrouvez la liste complètes des lauréats dans le Palmarès de la Publicité 2023.
5 - Les nouvelles mobilités
A l’heure où le gouvernement français veut décarboner l’industrie en réduisant les émissions de 81% d’ici 2050 par rapport à 2015 et où les véhicules Crit’air 4, 5 et 6, seront progressivement interdits d’accès aux ZFE 40, l’enquête d’Ipsos « Navigator 41 » montre l’écart entre les intentions et la réalité, et manifeste les freins à lever. Premier constat, il y a une vraie tension entre les annonces sur la « révolution de la mobilité », les technologies comme l’électricité ou l’hydrogène, la volonté de développer l’autopartage, et ce qu’il est possible de faire pour les Français.
6 - Pourquoi le Luxe nargue-t-il l'inflation ?
L’ensemble des marchés est fortement impacté par les hausses de prix, l’inflation est la préoccupation n°1 dans le monde, les inégalités sociales se creusent, et pourtant, le prix des produits de Luxe – notamment des pièces iconiques de la maroquinerie – a augmenté dans des proportions inédites (le prix du modèle 2.55 de Chanel, par exemple, est passé de 6 050€ en décembre 2020 à 8 990€ en novembre 2022). Les « Maisons » ne connaissent pas la crise et pulvérisent des records, comme si le désir de luxe n’avait pas de limite ; en effet, loin d’être tassée par les prix, la demande ne fait qu’augmenter : comment l’expliquer ?
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