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Marques et consommation : les quatre tendances qui ont marqué 2024

L'année 2024 a été marquée politiquement par la progression continue du populisme et l’instabilité depuis la dissolution de l’Assemblée nationale ; économiquement, par l'inflation et des mesures qui ont affecté les comportements des consommateurs (notamment avec les craintes d’augmentation des taxes) ; en termes de marketing, par de nouvelles attentes vis-à-vis des communications publicitaires et des marques.

Les changement de comportement des consommateurs

En raison de l'inflation depuis 2022, les consommateurs ont réduit leurs achats essentiels, privilégiant les magasins hard-discount, les distributeurs comme Shein, Temu, et des alternatives comme les achats de seconde main. Dans un contexte de hausse des taxes et de dépenses contraintes, les Français ne devraient pas revenir aux pratiques antérieures, ce qui remet en question les marques traditionnelles et milieu de gamme, et favorise les options offrant le meilleur rapport valeur-prix et les marques de distributeurs.

Écologie vs économie

Compte tenu de la pression sur les ressources financières des Français, la transition énergétique risque d'être la grande perdante dans le débat 'écologie vs. économie'. Le financement des retraites, la protection sociale, la sécurité et la défense nationale, etc., sont considérés comme prioritaires, mais sans investissement dans les énergies renouvelables, la France ne pourra pas décarboner son économie ni atteindre les objectifs européens pour 2030, et restera dépendante des importations de combustibles fossiles.

Antidotes à la morosité

Les lauréats des Cannes Lions 2024 montrent que plus le contexte devient difficile, plus les marques doivent se positionner comme des antidotes à la morosité. Les publicités gagnantes font écho à une tendance de fond, le Nouveau Nihilisme, comme si de plus en plus de Français adoptaient une vision 'YOLO' (On ne vit qu'une fois) car « l'important est de profiter de la vie aujourd'hui, demain est un autre jour », une idée partagée par 68 % en 2024 (+10 points par rapport à 2013). 

Partage d'expériences : une opportunité pour les marques

Contre la morosité aussi, les gens ont soif d'expériences, de convivialité, de parenthèses enchantées. Les Jeux Olympiques de Paris y ont répondu avec un véritable effet avant-après : alors que les Français se classaient 28ème sur 33 pays en termes d'intérêt quelques semaines avant, 65 % ont ensuite exprimé une opinion positive des Jeux, et 66 % ont jugé positif leur impact sur l'image de la France dans le monde. Les marques ont tout intérêt à parrainer plus de grands événements (concerts, compétitions, e-sports…) à la fois pour être associées à des moments exceptionnels et pour se connecter avec les nouvelles générations.

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Auteur(s)

  • Yves Bardon
    Yves Bardon
    Directeur du programme Flair, Ipsos Knowledge Centre

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