[Point de vue] Comment améliorer efficacement l’expérience Client grâce à un outil d’Entreprise Feedback Management (EFM) ? *

* Cet article est une adaptation de la publication de Richard Korn (Client Director EFM Ipsos Loyalty) « Effectively Managing your Customers Experiences through EFM »

Soyez dans l’air du temps !

De nos jours, les enquêtes de satisfaction « traditionnelles » sont moins utiles qu’auparavant ou ne sont plus suffisantes !!! J’entends par enquête traditionnelle : une enquête de 50 à 70 questions conduite en face à face ou par téléphone, une, deux ou peut-être trois fois par an.

En effet, de plus en plus de clients n’ont plus le temps ou n’ont plus envie de répondre à des enquêtes aussi longues. Et avoir des données aussi « peu souvent» ne permet pas aux entreprises d’être agiles, d’agir rapidement.

De plus, poussé à l’extrême, cela peut même donner une mauvaise image de la marque – les répondants sont ou deviendront si atypiques, que l’on pourra se demander si les résultats obtenus sont toujours représentatifs.

Par exemple, comparez ces deux situations :

• Un enquêteur vous appelle le soir et vous invite à répondre à un questionnaire de 20 mn
• Vous recevez un SMS après votre dernière interaction avec la marque, vous demandant si vous acceptez de donner votre avis. Un questionnaire de deux à trois questions vous est ensuite envoyé.

La 1^ère situation est une interrogation à froid, intrusive (très certainement pendant votre dîner), longue … tandis que la seconde est à chaud, non-intrusive, rapide

Pour une Grande Banque (ayant plus de 3 000 conseillers bancaires), nous avons mis au point le système d’écoute suivant de leurs clients :

• Nous demandons aux clients par email s’ils acceptent de participer à une enquête (opt-in)
• Pour ceux ayant accepté, nous leur envoyons par SMS deux questions pour évaluer leur dernière expérience. 
• Nous collectons plus de 15 000 réponses par mois, avec un taux de réponse moyen de 12%. Depuis le début de l’étude, le taux de recommandation des clients de cette banque a doublé !

Démocratisez vos données !

Travaillant depuis de nombreuses années en institut d’études, et ayant par conséquent remis des rapports d’études à beaucoup de clients, je me suis souvent posé cette question : qu’est-ce que font les entreprises avec ces résultats / ces données ?

Souvent les résultats présentés servent à alimenter des tableaux de bord… Et même si les conclusions sont diffusées dans toute l’organisation, cela suit souvent un process long et donc lent – dû la plupart du temps à la taille et donc l’organisation de l’entreprise. Les plans d’action sont donc mis en place tardivement.

Les EFM fournissent les données, les résultats en temps réel à des centaines, voire des milliers de personnes à travers toute l’entreprise. Les résultats sont visualisés dans le même outil du CEO aux collaborateurs en contact avec les clients quotidiennement. Ceci est possible grâce à une plateforme de résultats online, évolutive, accessible par tous dans l’organisation. Il est donc possible pour n’importe qui d’avoir la visibilité sur les opinions des clients au niveau pertinent pour lui (un responsable de magasin pour son magasin, un responsable régional pour sa région …).

Les données sont ainsi démocratisées !! Chaque personne a en sa possession les données / résultats lui permettant d’agir rapidement sur le service délivré aux clients. L’immédiateté des invitations à répondre à l’enquête (des clients) et de la présentation des résultats se traduit par des données récentes, pertinentes et actionnables !

Et comme cela se passe dans la vraie vie ? Permettez-moi de partager un autre exemple d’un de nos clients. Une Chaîne d’Hôtels avec plus de 4 000 propriétés dans le monde. Pour cette Chaîne, nous avons déployé un système d’écoute permettant à tous les managers, mais également à leurs assistants d’accéder à leurs « propres données », au niveau faisant sens pour eux.

Au total, cette Chaîne a plus de 10 000 utilisateurs du portail, tous peuvent accéder aux données / dashboards pertinents pour leurs fonctions. La généralisation de la visibilité des feedbacks clients combinée avec des formulaires de réponses d’emails pré-préparés permet à la Chaîne d’être agile et de répondre rapidement si un client a émis une opinion négative. En donnant à chacun la bonne information en temps réel, cela permet de responsabiliser l’ensemble des acteurs (recéptionnistes, maîtres d’hôtels, femmes de chambres, manageurs, directeurs …).

Arrêtez de regarder uniquement les résultats d’enquête !

Vos résultats d’enquête vous disent que 20% de vos clients sont insatisfaits, cela est dû certainement à une multitude de raisons passant de l’amabilité du personnel au temps d’attente. On peut nier que c’est une forte proportion de clients insatisfaits, et clairement quelque chose doit être changé dans l’organisation. Cependant, il vous manque certainement des informations, comme par exemple :

• Cela se produit-il des jours spécifiques ? à des plages horaires déterminées ? plutôt certaines semaines ?
• Quelles équipes sont présentes ces jours-là ?
• Quels types de clients sont les plus insatisfaits ?
• Sont-ils clients depuis longtemps ?
• Quels produits / services ont-ils acheté ?
• Combien ont-ils dépensé ?

Répondre à ces questions vous permettra de mieux comprendre la situation et de pouvoir mieux agir en conséquence. Ainsi, utilisez vos données / bases CRM pour compléter vos diagnostics devient indispensable.

Mais utilisez aussi les media sociaux ! Aujourd’hui, beaucoup de consommateurs choisissent de publier leurs opinions / ressentis via les réseaux sociaux. Et cela peut avoir un impact important sur l’image de la marque, sa notoriété (qui n’a pas entendu l’histoire d’un client British Airways dont les bagages avaient été perdus et qui avait acheté un tweet sponso ciblant tous les followers de British Airways.http://www.blogdumoderateur.com/tweet-sponso-british-airways/). Il est donc important d’analyser / d’étudier ce qui se dit sur les réseaux sociaux pour piloter complètement l’expérience client.

Si je reviens sur l’exemple de la Chaine d’Hôtels : cette Chaîne surveille ce qui se dit sur les hôtels (les siens et ceux de la concurrence) sur plus de 30 réseaux sociaux. Ainsi, chaque manager peut suivre les feedbacks sur son hôtel, mais aussi ceux de sa concurrence la plus proche. Il peut donc comparer sa performance à celles de ses concurrents.

Une information en temps réel – une action immédiate

Comme déjà mentionné précédemment, une des grandes différences entre une enquête de satisfaction « traditionnelle » et une plateforme EFM est le temps nécessaire pour obtenir des résultats : de plusieurs semaines / mois à … 5 minutes. L’enquête traditionnelle nécessite la collecte des données, la saisie, le traitement et l’analyse. L’EFM fournit le feedback individuel 5 minutes après que l’interviewé est fini de répondre à l’enquête ! EN TEMPS REEL.

C’est un outil extrêmement puissant si tous les collaborateurs dans l’organisation peuvent faire quelque chose avec les données immédiatement. Cela me permet de vous donner la caractéristique pour moi essentielle d’un EFM : MANAGEMENT.
Et je souligne : MANAGEMENT et non mesure.

Des données en temps réel, couplés avec des notifications automatiques par emails, déclenchés en fonctions des niveaux de réponses à des questions spécifiques – permet à l’ensemble des collaborateurs de réagir en temps réel si un client est insatisfait / détracteur.

Article original : "Effectively Managing your Customers' Experiences through Entreprise Feedback Management"