Ascolto e fruizione dei podcast: Ipsos presenta i risultati della Digital Audio Survey 2023

Continua ad aumentare l’audience dei podcast, gli ascoltatori nell’ultimo anno raggiungono quota 39% tra i 16-60enni (circa 11,9 milioni), in crescita rispetto al 36% dell’anno precedente. È un format in salute, “qui per restare”: continua ad attrarre e interessare il pubblico e sa conquistarsi un’audience fedele e coinvolta.

È importante quindi continuare a socializzare, presso tutti gli stakeholder della industry, i tratti portanti più distintivi e pregiati di questo format per massimizzarne la valorizzazione editoriale e commerciale.

Condividiamo i risultati 2023 della ‘Ipsos Digital Audio Survey’, l'indagine che misura l’ascolto e la modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio, che anche quest’anno offre un punto di osservazione privilegiato sul mondo dei podcast.

Arrivato alla sua quinta edizione, dopo il lancio nel 2019, lo studio si propone come riferimento e guida per produttori, distributori, investitori interessanti ai podcast e a come posizionarli all’interno di una audio strategy. Riteniamo che, oggi più che mai, sia importante dotarsi di un patrimonio informativo robusto per raccontare bene, e quindi valorizzare, i podcast.

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Chi ascolta i podcast? 

Il profilo degli ascoltatori dei podcast conferma le tendenze che lo hanno contraddistinto sin dall'inizio del nostro monitoraggio: resta più giovane della media, istruito e con un livello professionale elevato.

Si connota inoltre per alcune caratteristiche “pregiate” in termini di attitudini nei comportamenti di consumo: consumatori responsabili, esplorativi rispetto alle tecnologie, proiettati verso prodotti/servizi premium, sensibili alle raccomandazioni degli artisti che seguono, sono influencer nel gruppo di pari quando si parla di intrattenimento.

Dove si ascoltano i podcast?

Il podcast è un format che si presta all’ascolto anywhere, anytime il cui ascolto passa prevalentemente per lo smartphone (75%), ma con una quota di ascoltatori che trova occasioni di consumo associabili ad altri dispositivi, come il computer (33%, in calo) i tablet (23%), ma anche i nuovi dispositivi digitali, soprattutto smart speaker (13%).

È un format ascoltato molto in casa (74%), ma con una quota di ascolti anche out-of-home, quest’anno rileviamo in particolare una crescita dell’ascolto in auto (33%), un dato da monitorare, mentre restano stabili la fruizione sui mezzi di trasporto (20%) e l’ascolto in strada/camminando (21%).

L'ascolto dei podcast nel 2023

Che i podcast siano qui per restare ce lo dice anche il fatto che quattro ascoltatori podcast su dieci dichiarano di ascoltare più podcast rispetto a un anno fa e che, per effetto del maggiore ascolto, la loro opinione rispetto ai podcast è migliorata: un segnale di adesione sempre più forte ad un format che risponde al bisogno di contenuti di qualità.

L’interesse per un argomento specifico resta il trigger più citato (32%) della scelta di ascoltare un podcast, ma è interessante notare che il peso specifico di questo fattore tende a calare nel tempo e riduce lo scarto rispetto ad altri “attivatori” come siti di news, post sui social, passaparola social e offline, suggerimenti da piattaforme podcast, contenuti ascoltati in tv o alla radio.

In base ai dati che abbiamo raccolto i trigger dell’ascolto di podcast hanno una buona capacità di segmentare il pubblico, riteniamo siano quindi un aspetto molto interessante perché utile a capire quali segmenti siano più legati ad una fruizione “pull” e quali siano invece più disponibili a farsi guidare.

La capacità di trattenere l’attenzione si conferma un tratto portante dei podcast: il 57% degli utenti dichiara di ascoltare podcast per l’intera durata. Si tratta di un attributo di grande valore che sintetizza molto bene il livello di engagement che questo format è in grado di attivare, oltre che un asset straordinario nell’”economia dell’attenzione vs. interruzione”.

Un altro indicatore incoraggiante è la conferma della “serializzazione” della fruizione, resta infatti molto elevata la quota di chi ascolta serie di podcast (78%), nella maggioranza dei casi (43%) nella loro interezza. La serializzazione è una leva potente perché genera fidelizzazione, ritualità, e alimenta conversazioni, condivisione, passaparola.

I podcast e la comunicazione dei brand

I dati del 2023 confermano che i podcast rappresentano un ottimo contesto per la comunicazione dei brand: il ricordo delle pubblicità associate ai podcast cresce ulteriormente (78%), resta prevalente nel ricordo la forma di adv prima/durante/dopo i podcast, ma con un significativo calo rispetto al 2022, mentre cresce molto il ricordo dei branded podcast.

Stabile al 71%, tra chi ricorda l’adv abbinato ai podcast, l’attivazione in seguito a comunicazioni pubblicitarie, una percentuale che rappresenta un ascoltatore su due. L’attivazione si traduce soprattutto in ricerca di informazioni (28%, in crescita), seguita da passaparola (22%) e acquisto (15%).

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