The Excess Factor: il desiderio come leva di crescita

I piccoli brand non hanno bisogno di budget più grandi per vincere; hanno bisogno di essere desiderati di più. 

Per i marketer chiamati a ottenere risultati migliori con risorse limitate, questo è una vera e propria roadmap per superare i leader di categoria senza doverne eguagliare gli investimenti: progettando brand più desiderabili, più ricercati e più facili da scegliere. 

Questo documento mostra come l’“excess consumer demand” – quando un brand è desiderato più di quanto suggerisca la sua quota di mercato – diventi un indicatore anticipatore di crescita futura e una valida alternativa al classico modello dell’“excess share of voice”. 

Basandoci su tre anni di dati sugli acquisti delle famiglie relativi a oltre 430 brand e incrociandoli con la metrica di Brand Desire Equity di Ipsos*, l’analisi mostra che i brand con equity in eccesso crescono, mentre quelli in deficit calano – e l’effetto è particolarmente dirompente per i piccoli challenger. 

Attraverso casi come ON, Dr. Squatch e Freshpet, il documento propone un playbook concreto per trasformare il fandom latente in penetrazione reale: aumentando la visibilità presso le persone giuste, costruendo una vicinanza emotiva autentica e progettando una disponibilità più intelligente.

*La Brand Equity è una misura dello stato di salute di un brand, della sua forza e/o della sua capacità di generare vendite o utilizzo all’interno del proprio target. 

Punti chiave

• L’excess consumer demand (equity superiore alla quota di mercato) è un potente segnale predittivo di crescita, soprattutto per i piccoli brand.
• I piccoli brand soffrono spesso di bassa penetrazione, non di scarso desiderio: la domanda latente è il loro superpotere nascosto.
• I migliori small brand con excess equity possono generare una crescita del valore delle vendite a doppia cifra su base annua.
• La vicinanza emotiva, costruita attraverso autenticità, trasparenza ed empatia, è fondamentale per trasformare la notorietà in vero desiderio.
• Possedere contesti, momenti e punti di accesso si traduce direttamente in maggiore penetrazione e quota di mercato.

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