Cavalcare l'onda: insight di ricerca per valorizzare la popolarità dei podcast
L'onda di popolarità dei podcast continua ad avanzare. Secondo i dati emersi dall’ultima edizione della nostra Digital Audio Survey, il 41% degli italiani tra i 16 e i 60 anni ha ascoltato almeno un podcast nell'ultimo mese, in crescita rispetto al 39% registrato nel 2024.
Dal 2019, anno della prima edizione, la nostra indagine monitora tutte le declinazioni del Digital Audio e offre alla industry un punto di osservazione privilegiato sul mondo dei podcast.
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Chi sono gli ascoltatori di podcast?
In un ecosistema mediatico in continua evoluzione, influenzato da cambiamenti tecnologici, nuove tendenze di consumo e strategie di offerta di aziende, creatori di contenuti e piattaforme, i podcast non solo consolidano il loro protagonismo incrementando l'audience ma preservano anche la capacità di attrarre target "sfuggenti": giovani (42% di under 35), laureati (29%), professionisti (14%).
Chi ascolta podcast si connota, inoltre, come consumatore più attento e “responsabile”, proiettato sulle nuove tecnologie, attratto da prodotti premium e ricettivo a consigli d’acquisto. Pur essendo ancora esposto alla tv lineare tende a guardarla in modo più saltuario, mentre mostra una affinità superiore alla media con il cinema.
Engagement e fedeltà: la forza dei podcast
La relazione con i podcast rientra nel “tempo di qualità” e di piena soddisfazione per chi ascolta, consolidandosi da un anno all’altro: il 44% dichiara di ascoltare podcast più frequentemente rispetto a 1-2 anni fa.
La popolarità dei podcast aumenta senza che ne risulti penalizzata la capacità di mantenere l’attenzione del pubblico e, infatti, il 62% ascolta podcast per la loro intera durata. Un’altra prova del forte livello di engagement è la consolidata “serializzazione” della fruizione: otto ascoltatori su dieci ascoltano serie di podcast, nella maggioranza dei casi nella loro interezza.
L'efficacia pubblicitaria dei podcast
L’efficacia dei podcast come veicolo pubblicitario è un tratto unico che perdura nel tempo. Il 79% degli ascoltatori ricorda pubblicità associate ai podcast e il 50% ha compiuto un’azione dopo l’esposizione a comunicazioni pubblicitarie. In particolare: ricerca di informazioni (33%), passaparola (23%) e acquisto (16%).
I quattro volti dell'audience
Uno dei principali messaggi che la Digital Audio Survey vuole trasmettere è la necessità di adottare una visione non "monolitica" dell'audience dei podcast, che punti a comprendere i diversi cluster di ascoltatori. Abbiamo identificato quattro segmenti di pubblico, i cui tratti distintivi richiedono un pensiero dedicato in fase di definizione delle strategie di contenuto, piattaforma e marketing.
- Il segmento che definiamo “Social First” (35% dell’audience), include gli ascoltatori più giovani, agganciati via social, attratti da contenuti internazionali, sensibili agli speaker, molto ricettivi all’advertising e più propensi di altri a pagare per i podcast, che vivono i podcast come intrattenimento ed evasione.
- Il segmento “Addicted” (19%), trasversale per età, usa molteplici canali di accesso ai podcast (siti, passaparola, search, …), è molto assiduo, coinvolto e soddisfatto, è il più ricettivo alla comunicazione di marca e ha una buona propensione a pagare per l’ascolto dei podcast, nei podcast cerca tanto l’informazione/apprendimento quanto l’intrattenimento.
- Il segmento “Pull” (25%, in crescita) di giovani-adulti, più utilitarista, molto coinvolto, accede ai podcast quasi esclusivamente tramite search.
- Il segmento “Casual” (21%, in calo) include gli individui più maturi, agganciati tramite siti di news, suggerimenti da app, passaparola, ha una fruizione più saltuaria e meno investita, dei podcast coglie soprattutto il valore informativo-educativo e di storytelling.
Rivedi il webinar di presentazione
Dall’indagine 2025 i podcast emergono come un mezzo in piena sintonia con le aspettative e i bisogni del pubblico di oggi e capace di offrire ai brand un modo efficiente ed efficace per costruire narrazioni e stabilire connessioni profonde. La valorizzazione della popolarità di cui godono i podcast passa, a nostro parere, da 4 grandi aree di attenzione: conoscere le audience in profondità, comunicarne i tratti qualificanti e le unicità, capitalizzare il valore dell’attenzione e dell’engagement raccontandolo in modo convincente come asset che pochi altri media posseggono, sfruttare appieno i benefit offerti ai brand
Claudia D’Ippolito, Senior Researcher in Media Development
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