Da consumatori a fan: il fenomeno KIDULT
Kidult: un atteggiamento
Il termine Kidult nasce dalla fusione di kid (bambino) e adult (adulto), e identifica un atteggiamento e uno stile di consumo che fonde elementi della cultura giovanile con la consapevolezza adulta. I Kidult sono rappresentati da tutto coloro che coltivano passioni legate al mondo dell’infanzia, della cultura pop, del collezionismo e della nostalgia, ma lo fanno con spirito maturo, selettivo e identitario.
Kidult, più che un target, definisce un atteggiamento in cui passioni, nostalgia, scarsità, desideri si fondono creando nuove forme di consumo. Qui analisi e osservazioni non possono più essere operate secondo la segmentazione del consumer marketing standard – Gen Alfa, GenZ, Millennials, GenX, Boomers – a cui siamo abituati. Soprattutto nell’approccio ai consumi, il Kidult segue pattern omogenei generati dalle passioni e dall’influenza della cultura pop secondo una logica “tribale”, dal forte senso di appartenenza.
Per rappresentare questi atteggiamenti, insieme a MLD Entertainment, per la prima volta abbiamo mappato e misurato 12 Tribù Kidult, dando un nome e una forma agli archetipi che compongono questa comunità. Sono stati omogeneizzati sulla base degli ecosistemi culturali in cui vivono, delle diete mediali con cui si nutrono, e delle differenti modalità di citazione e manifestazione delle passioni che li guidano.
Un primo focus di ricerca è stato dedicato alla GenZ, i giovani tra i 15 e i 29 anni. L’atteggiamento Kidult coinvolge il 28% di questo target che vive le sue passioni come un ‘momento di crescita personale’, vi dedica tempo e spende circa il 30% in più dei non Kidult per coltivarle.
