Il vantaggio del contesto: vincere nei momenti che contano
Immagina di esplorare una città basandoti solo sulle dieci attrazioni principali indicate dalla tua guida turistica: potresti cogliere gli aspetti salienti, ma ti perderesti i tesori nascosti e la vera essenza culturale. Partiresti soddisfatto, ma in qualche modo inappagato, avendo visto tutto senza aver davvero vissuto niente.
È così che la maggior parte dei brand monitora oggi le proprie performance.
Ci troviamo a un punto di svolta cruciale nella misurazione dei brand. Quando si osservano solo le metriche del funnel come awareness e utilizzo, i brand vedono solo una parte del panorama. Perdono di vista il quadro completo del contesto, che può rivelare opportunità inaspettate.
La ricerca Ipsos svela una verità sorprendente: il contesto determina oltre il 50% della scelta di un brand. Il quando, il dove e il perché delle decisioni dei consumatori contano davvero in un mondo caratterizzato da infinite possibilità e comportamenti abituali.
Prendiamo come esempio Pure Protein, la barretta perfetta ad alto contenuto proteico e basso contenuto di zuccheri, ideale da portare in palestra. Nonostante buone performance nell'occasione d'uso sportiva, il Contextual Brand Tracking di Ipsos ha rivelato che il brand aveva un maggiore desiderio latente (Brand Desire) come sostituto del pasto rispetto al suo punto di forza nell'esercizio fisico. Questa intuizione ha svelato un nuovo potenziale oltre la palestra, quello del pranzo!
Comprendere il valore del brand nel contesto fornisce un quadro completo e può rivelare nuove opportunità.
Ecco alcuni consigli stimolanti per i brand leaders:
- Smettere di pensare in termini di categorie. Iniziare a pensare in termini di occasioni e momenti per rivalutare la vostra reale posizione competitiva.
- Guardare oltre l'occasione d’uso principale presunta del vostro brand per scoprire opportunità nascoste dove il desiderio dei consumatori esiste già.
- Monitorare i segnali social per rivelare in modo preventivo le direzioni emergenti dell'innovazione.
- Smettere di vedere le sovrapposizioni nel portfolio come cannibalizzazione. Iniziare a considerarle come opportunità complementari e testare scenari "what-if" basati sui diversi momenti di consumo per quantificare l'impatto economico reale dell'ottimizzazione del portfolio di brand.
