Migliore Insegna 2023, il retail italiano attraverso gli occhi dei clienti
Il primo dato emerso durante la presentazione dei risultati di Migliore Insegna 2023 è che la fiducia dei consumatori si è contratta dopo il rimbalzo del 2021. L’aumento dei prezzi è uno dei principali motivi di preoccupazione. Le strategie per farvi fronte sono diverse e sono per lo più orientate alla limitazione degli sprechi più che alla rinuncia totale dei consumi.
A risentire di questo generale clima sono anche i giudizi dei clienti sulle esperienze d’acquisto nei diversi ambiti della distribuzione. Infatti, il giudizio complessivo sulla distribuzione italiana, dopo un apprezzamento generale del 2021, ritorna ai valori del 2020. I giudizi più contenuti dei clienti risentono in parte della percezione inflattiva, accompagnata dalla diminuzione di sconti e promozioni, principalmente per alcuni settori. La percezione degli aumenti dei prezzi varia a seconda dei settori: il 76% ha notato un aumento dei prezzi nelle insegne di alimentari e grocery, il 68% nelle insegne della cura della casa, e il 64% nei settori abbigliamento e accessori e ristorazione. Oltre a questo, i clienti si sono accorti anche di una diminuzione degli sconti e del numero di prodotti in promozione (30% dichiara che sono diminuiti).
Esperienza d'acquisto, la soddisfazione dei consumatori
Quest’anno la ricerca Migliore Insegna ha misurato la soddisfazione delle esperienze di acquisto in tre ambiti:
- Aspetti funzionali di acquisto: si registra una soddisfazione in leggero calo: il giudizio su prezzi, promozioni, qualità prodotti, assortimento, assistenza all’acquisto e aspetto dei negozi, calano rispetto ai due anni precedenti.
- Aspetti strategici legati all’identità di insegna: nelle edizioni precedenti hanno registrato valori più contenuti, adesso, invece, segnano un miglioramento. Le valutazioni delle insegne su questi aspetti, quali Esperienze personalizzate, Attenzione all’ambiente, Responsabilità sociale e Programma fedeltà, mostrano un trend in crescita pur rimanendo su livelli di soddisfazione ancora tiepidi. In questo particolare contesto economico, aumenta anche l’infedeltà nei settori di largo consumo: il 41% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato il negozio dove faceva abitualmente acquisti (vs. 32% 2021).
- Aspetti legati alla relazione emozionale con l’insegna: comprendono 6 aspetti chiave del legame emozionale (Trattamento equo, Semplificazione, Controllo, Certezza, Status, Appartenenza). Tra questi emergono due aspetti fondamentali, considerati requisiti essenziali nel rapporto con i clienti del mondo retail: la capacità di far percepire che si sta trattando il cliente in modo equo, che c’è un impegno nella gestione delle esigenze del cliente, e la semplificazione dell’esperienza, rassicurando il cliente nei momenti di stress e creando dei momenti memorabili.
Advocacy, quanto i consumatori consigliano un'insegna dopo aver effettuato un acquisto?
Dall’indagine emerge anche come gli effetti del clima di incertezza percepito dal consumatore abbiano un impatto negativo sulla propensione a consigliare l’insegna dopo aver effettuato un acquisto (l’advocacy), misurata attraverso l’indicatore NPS (Net Promoter Score). L’NPS dopo l’esperienza nei negozi fisici passa da 2 (Edizione 2022) a -6 (edizione 2023).
L’e-commerce guida l’advocacy per molte insegne: NPS registra infatti livelli più alti pari a 15 per l’ecommerce delle insegne fisiche e 12 per le insegne 100% digitali. Rispetto al passato si riduce l’attitudine dei clienti a consigliare l’insegna dopo l’esperienza di acquisto, senza distinzione tra acquisto in negozio o online. Il calo è più marcato per l’e-commerce delle insegne tradizionali (-9 punti di NPS), che dopo l’entusiasmo del periodo post-pandemico, si riavvicina alla performance delle insegne 100% digitali (NPS Edizione 2023=12).
Passando in rassegna le valutazioni date ai settori distributivi emergono alcune sorprese. In primis, il progressivo miglioramento dei giudizi relativi alla ristorazione che nelle passate edizioni aveva sempre avuto giudizi più bassi. La ristorazione è, infatti, l’unico settore che progredisce continuamente anche in un anno piuttosto difficile come questo. Rimangono stabili high-tech, cultura e cura della casa mentre l’alimentare, abbigliamento e cura persona seguono il trend generale in leggera contrazione.
