Sbloccare il potenziale del podcast: dalla passione alla strategia

Il 2024 è l’anno della conferma della popolarità dei podcast, come nel 2023 il 39% dei 16-60enni li ha ascoltati nell’ultimo mese. È quanto emerge dai risultati 2024 della ‘Ipsos Digital Audio Survey’, l’indagine dedicata a tutte le declinazioni del Digital Audio, che anche quest’anno offre un punto di osservazione privilegiato sul mondo dei podcast.

Arrivato alla sua sesta edizione, dopo il lancio nel 2019, lo studio si propone come riferimento e guida per la industry per identificare aree di opportunità e sviluppare strategie di valorizzazione editoriale e commerciale.

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Il profilo degli ascoltatori di podcast

Il podcast conferma le peculiarità che lo caratterizzano da quando, nel 2019, Ipsos ha iniziato il monitoraggio del format: forte capacità di attrazione dei segmenti più giovani (39% è under 35), di persone dal livello di istruzione elevato (29% è laureato), presenza più accentuata tra le professioni di livello alto. 

Gli ascoltatori di podcast sono, più della media, consumatori responsabili, sensibili alle raccomandazioni degli artisti che seguono, esplorativi verso le tecnologie e proiettati verso prodotti e servizi premium, oltre che influencer dei loro pari nell’ambito intrattenimento. Sono anche frequentatori più assidui di sale cinematografiche mentre, pur gravitando sempre nell’orbita della tv tradizionale, dichiarano di guardarla con una frequenza più light rispetto alla popolazione.

La crescita dell'ascolto e dell'engagement

Che i podcast siano in salute lo conferma il fatto che quattro ascoltatori podcast su dieci dichiarano di ascoltare più podcast rispetto ad un anno fa e che, per effetto del maggiore ascolto, la loro opinione rispetto ai podcast è migliorata: un segnale di adesione sempre forte e il riconoscimento che il format sa rispondere ai bisogni del pubblico.

La capacità di mantenere l’attenzione del pubblico resta un asset cruciale dei podcast: aumenta dal 57% al 62% la quota di utenti che dichiara di ascoltare podcast nella loro interezza, a conferma dell’elevato livello di engagement che questo format è in grado di attivare. Si consolida anche la conferma della “serializzazione” della fruizione, poiché sale all’82% la quota di chi ascolta serie di podcast, nella maggioranza dei casi (48%) nella loro interezza, anche questa una conferma della capacità dei podcast di generare fidelizzazione e ritualità.

Anche i dati del 2024 confermano che i podcast rappresentano un contesto ospitale per la comunicazione dei brand: l’81% degli utenti ricorda pubblicità associate ai podcast e il 53% (due terzi di chi ricorda) ha compiuto un’azione in seguito alle comunicazioni pubblicitarie, soprattutto ricerca di informazioni (32%), seguita da passaparola (26%) e acquisto (16%).

La segmentazione dell'audience podcast

Quest’anno la Digital Audio Survey va più in profondità nella comprensione dell’audience podcast proponendo una segmentazione per meglio cogliere la dinamicità dei sotto-segmenti e superare una visione “monolitica” del pubblico.

Abbiamo identificato 4 segmenti con dinamiche di approccio e fruizione podcast distinte, la cui comprensione riteniamo possa essere di grande supporto nello sviluppo di strategie podcast. 

• Il segmento “Social First” che rappresenta il 35% dell’audience podcast include gli ascoltatori più giovani, che si avvicinano ai podcast grazie a social e passaparola, sono assidui nella fruizione, più attratti dagli speaker e molto ricettivi all’adv. 
• Il segmento “Addicted” (20%) trasversale per età, usa molti canali di accesso inclusa la search, è molto assiduo e coinvolto, mostra i più alti livelli di soddisfazione ed è il più ricettivo alla comunicazione di marca. 
• Il segmento “Pull” (23%) di giovani-adulti, più utilitarista, accede ai podcast soprattutto tramite search.
• Infine, il segmento “Casual” (22%) include gli individui più maturi, non ha un canale di accesso privilegiato, ha una fruizione più saltuaria e meno investita, tende ad associare ai podcast soprattutto una funzione informativa.

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“I risultati dell’indagine 2024 ci dicono che la fruizione dei podcast ha conquistato un posto stabile nei media habits di una parte cospicua del pubblico italiano. C’è un potenziale molto alto da sfruttare, i podcast consentono di raggiungere target sempre più hard-to-reach e sanno garantire un engagement elevato, catturando il tempo e l’attenzione del pubblico. È un format moderno che si inserisce perfettamente nell’intrattenimento multimediale e, abbracciando numerosi generi e sottoculture di nicchia, permette di dare vita a community di interessi e passioni. In uno scenario di comunicazione sempre più affollato e competitivo, i podcast offrono un contesto ospitale, protetto ed efficace per le comunicazioni di marca. I podcast in definitiva sono un'opportunità da cogliere per raggiungere un pubblico sempre più ampio e coinvolto. Ipsos è a disposizione di chiunque lavori con e per i podcast per fornire insight in grado di raccontare e valorizzare il potenziale dei podcast” commentano le curatrici dell’indagine Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia D’Ippolito, Senior Researcher in Media Development. 

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