Wired Trends 2018: il futuro dei media? Sarà una battaglia per l’attenzione

Nel primo dei quattro incontri dedicati alle tendenze del 2018 il tema erano i media. Dalla sfida per attirare l’attenzione ai contenuti effimeri, ecco di cosa si è parlato

Wired Trends 2018: il futuro dei media? Sarà una battaglia per l’attenzione

Frammentazione  e sovrapposizione, due parole per descrivere il presente e il futuro dei media: questo il punto di partenza del primo dei quattro eventi organizzati da Wired e da Ipsos per presentare il numero invernale di Wired dedicato  al mondo nel 2018 e discutere insieme a diversi ospiti di alcune tematiche chiave.

Il 27 novembre, alla Microsoft House di viale Pasubio a Milano, si è parlato dello stato della multimedialità e dei trend che si stanno delineando nel rapporto tra pubblico, media e brand.

In che cosa consiste la battaglia per l’attenzione?

“La battaglia per l’attenzione significa essere in grado di guadagnarsi occhi e orecchie del pubblico”, spiega Andrea Fagnoni (Head of Ipsos  Connect) , “nonostante la capacità di attenzione sia sempre più messa in discussione dalla proliferazione dei contenuti accessibili attraverso un’ampia varietà di piattaforme”.

Un tema che si lega alle domande sul reale valore del sistema digitale e sull’attuale capacità di sfruttare (e misurare) appieno le sue potenzialità. La situazione è complicata dalla varietà non solo dell’offerta di contenuti: “oggi nel pubblico c’è una differenziazione in termini di bisogni, di aspettative di fruizione e anche dal punto di vista socio-demografico”, ha raccontato Nora Schmitz (Deputy Head of Ipsos Connect). “La conseguenza, per gli operatori del settore, è che questa diversificazione porta alla necessità di utilizzare, quando si crea una campagna, tanti mezzi differenti in sovrapposizione e creando un patchwork tra i diversi media”.

Quali le soluzioni, allora? Il cambio di paradigma richiede anzitutto una rinnovata sinergia tra i mezzi, sia a livello di contenuto sia di articolazione creativa. A questo occorre affiancare la consapevolezza e la profonda conoscenza della specificità dei mezzi e delle differenze di linguaggio, ma soprattutto la produzione di contenuti di qualità“la quantità, la bulimia di contenuti tipica di questa fase del web, non può essere una valida risposta”, hanno concluso Schmitz e Fagnoni, “ma è necessario cambiare la strategia attraverso un’attenta pianificazione a lungo termine, sia in termini di contenuti sia di investimenti”.

I brand devono avere il coraggio di prendere posizione

Giovanni Boccia Artieri, docente di sociologia dei media digitali all’università di Urbino, ha spiegato come per i brand e le imprese oggi più che mai sia necessario “il passaggio dall’idea di posizionamento al prendere posizione, pensando ai soggetti destinatari non tanto come target ma come persone, immaginandosi a fianco dei consumatori e condividendo con loro la quotidianità e i valori”.

Oggi il modo di esprimersi sul web è urlato, come era urlata la tv negli anni Ottanta. E se da un lato è importante chiarire che nessuno oggi sa esattamente come definire le fake news, dall’altro Artieri ha pronosticato che “ci aspetta un periodo di delirio”, in cui tra interessi economici, politici ed elettorali possiamo prevedere una enorme – forse eccessiva – attenzione sul tema.

Riguardo ai trend per il futuro, Artieri ha raccontato prima di tutto della prevalenza dei contenuti di tipo effimero, come le storie sui social, affiancate al grande successo dei contenuti live e al ritorno dei contenuti audio, nonché al proliferare dei chatbot. La vera domanda, però, resta “come portare i contenuti pubblicitari all’interno di WhatsApp”, ossia trovare la strada per inserire i brand all’interno delle conversazioni più private.

E che dire della fruizione dei video? “I contenuti on demand sono fruiti in modo sempre più forte rispetto al lineare, anche se il lineare fa ancora da padrone”, ha detto Simone Delicato, Direttore Product Marketing di Sky Italia, “E un trend a cui stiamo assistendo è che la fruizione video è sempre più personalizzata e individuale, e deve rispondere a esigenze di semplicità, rapidità, innovazione e individualizzazione”.

Raccontando del nuovo Sky Q, poi, Delicato ha individuato altre due tendenze, una attuale e una in prospettiva: “l’interfaccia grafica sta diventando la chiave e, soprattutto per le piattaforme che agiranno da aggregatore di contenuti, sarà lo strumento indispensabile per vincere molte battaglie per l’attenzione. In futuro vedremo arrivare anche l’interfaccia di tipo vocale, in cui nuove tecnologie di input serviranno non tanto per operazioni semplici come cambiare canale, ma per svolgere ricerche complesse tra l’enorme offerta di contenuti”. Potremo, per esempio, chiedere al televisore di mostrarci tutti i film di Julia Roberts girati da una certa data in poi, ordinandolo direttamente a voce in linguaggio naturale. 

Ma tra i media non possono essere trascurati i social, che da gennaio avranno un’importante novità sul fronte del monitoraggio. Marco Muragliadi Audiweb, infatti, ha raccontato come con il 2018 cambierà completamente la modalità di rilevamento statistico delle audience. “I dati web saranno anche giornalieri e settimanali”, ha spiegato, “si sposteranno di più sul mobile, attingeranno anche da fonti Big Data e stiamo dialogando anche con aziende come Facebook e YouTube che a oggi non rilasciano dati certificati da terze parti”. E anche l’utilizzo del conteggio delle pagine viste come metro di valutazione della diffusione di un contenuto è un meccanismo che potrebbe presto entrare in crisi, poiché il numero di click e la reale fruizione del contenuto pubblicitario non vanno affatto di pari passo.

 

Nella sala di viale Pasubio, gremita di pubblico, si è parlato anche di nuove tendenze di consumo, adblock, brand journalism, nuovi protagonisti della produzione video ed emoji. L’evento integrale è disponibile nel video qui sotto.

 

L' intervista agli ospiti

 

Articolo di Gianluca Dotti pubblicato su Wired.it il 27 novembre 2017

Media & Brand Communication