フィリピン市場調査ガイド｜ビジネス成功のために押さえるべきポイントとは？
フィリピンは東南アジアのダイナミックな市場です。世界で13番目に人口の多い国としてランク付けされており、若い人口と中産階級が増加しています。
このページでわかること：
フィリピンの基本情報
- 場所： 東南アジア(APAC)
- 通貨： フィリピンペソ
- 一人当たりGDP:3.91千(米ドル)(IMF 2023年推計)
- GDP実質成長率: 6%(IMF2023年推計)
- 人口:116,434,200人(2023年推計)、世界第13位
文化的プロフィール 地理と自然環境：美しい群島と自然災害のリスク
フィリピンは、7,641の島々が連なる美しい群島国家で、総延長36,289kmの海岸線を持ち、白砂のビーチで知られています。地形は変化に富み、狭く広がる沿岸の低地と、風光明媚な山岳地帯が混在しています。
この多島国家は、スペイン、アメリカ、日本などによる長年の植民地支配を受けた歴史があり、文化的多様性が生まれました。フィリピン人の温かく開かれた国民性と、外来文化との融合が進み、現在の西洋と東洋が混ざり合った独自の文化が形成されています。
一方で、地理的特性から自然災害のリスクも非常に高い地域です。フィリピンは「環太平洋火山帯」に位置し、活火山や地震の震源地が多く、世界の地震の約90％がこの地域で発生しています。また、「太平洋台風ベルト」にもまたがっており、毎年複数の台風が上陸。その中には壊滅的な被害をもたらすものもあり、たとえば2013年の台風「ハイエン（海燕）」では約29億8,000万ドルの被害が報告されました。
フィリピンは大きく3つの主要地理区分に分かれます。首都マニラは、経済・政治の中心であり、人口約1,400万人が暮らしており、これは国全体の約8分の1を占めています。
- ルソン島（首都マニラを含む）
- ビサヤ諸島
- ミンダナオ島
フィリピンの特徴
言語:英語を話す市民
フィリピン人(フィリピン国民)の大多数は、英語を公用語として話し、タガログ語は学習機関や商取引で広く使用されているコミュニケーション形式として話します。いくつかの方言は、異なる地域で話されています。宗教は、約80％がカトリック教徒・プロテスタント・イスラム教徒、その他の部族宗教が残りの20%を占めています。
フィリピンは世界最大の移民人口の1つであり、その多くは海外外国人労働者として知られる合法的な一時労働者で構成されていて、220万人の海外外国人労働者がいます。彼らは幅広い分野で働いており、介護者や家事労働者などサービス関連が最も多く、熟練工、建設だけでなく、看護やエンジニアリングなどの専門分野でも働いています。フィリピン人労働者は中東諸国に移住することが多いですが、香港、中国、シンガポールなども人気があり、船舶での雇用も人気があります。
識字率は、98.2%に達し15歳以上は読み書きができます。高い識字率と若年人口は、今後数年間の市場成長を促進するための強力な基盤を提供します。世界がCOVID-19のパンデミックによってもたらされた経済的損失から回復しようとする中、フィリピン政府は、輸送および通信インフラの改善に向けた「Build, Build, Build」キャンペーンを開始することも目指しています。(近年の投資対象セクター:観光、農業、電力)
フィリピンでの市場調査
マニラ首都圏は、小さな国土ですが、国の商業の中心地です。これは、ベースラインおよび探索的市場調査の主要な場所です。マニラ首都圏の人々は一般的に英語を理解していますが、フォーカスグループディスカッション(以下、FGD)のような研究を行う場合、大多数はネイティブのタガログ語と英語(「タグリッシュ」)を組み合わせて自分の意見を表現するのが最も快適だと感じることが予想されます。したがって、翻訳者は進行の理解を容易にします。
イプソスのフィリピン本社はマニラ首都圏(ルソン島)にあり、FGDに対応できます。また、セブ(ビサヤ)とダバオ(ミンダナオ)にサテライトオフィスがありますが、マニラ首都圏以外のさまざまな地域にオフィスを持つ企業ベンダーが最近認定されたことで、さらなる効率性分析が促進される可能性があります。
フィリピンでの市場調査：定性調査
フィリピンでの市場調査を行う際には、経験豊富で十分な訓練を受けた地元のリサーチャー(専門家であり、定性調査が行われる地元の方言を話し、書くことができる人)を活用する必要があります。FGDやデプスインタビュー、ホームビジット調査といった伝統的な定性的手法は依然として一般的な研究形態ですが、近年、デジタルの技術ベースのデータ収集ツールへの関心が高まっています。
都市部を中心に導入が進んでいるのが、スマートフォンを用いた調査アプリ（たとえばAppLifeなど）です。主にSEC（社会経済階層）上位層をターゲットにし、大都市圏でのリーチに効果を発揮しています。また、地方においては依然としてインターネット接続環境が脆弱なため、SMSを用いた電話調査が、基本的な情報収集手段として有効です。
デジタル技術を活用した調査手法としては、FacebookやTwitterなどのSNS、またはプライベートな会話グループを活用したリクルートも行われています。これにより、ターゲットとなるSEC ABC層に対して、より適したデジタル環境を通じたリーチが可能になります。ソーシャル上のアクティビティをもとに選定されたパネリストに対して、モバイルビデオを活用した「その瞬間」の感情記録を依頼する手法も活用されており、生活者のリアルな声をとらえることが可能です。
また、「QualSpace」などのオンラインフォーラムを活用すれば、参加者を一定期間継続的に観察し、時系列でのインサイト収集も実現できます。
一方で、DEセグメント（低所得層）に対しては、引き続き従来型の対面式調査（FGD、在宅訪問、IDI）が有効です。こうした層では、デジタル機器の普及率やリテラシーが課題となるため、対面での丁寧な対話によるアプローチが求められています。
フィリピンにおける定性調査は、地域・階層ごとに最適な手法を選択する柔軟性が求められる市場です。伝統的な手法とテクノロジーの融合により、より多様な生活者の声をリアルに捉える取り組みが進んでいます。
フィリピンでの市場調査：定量調査
フィリピン市場での製品・サービス拡大を検討する際、正確な数値データの収集は不可欠です。定量調査は、調査対象エリアや回答者の選定方法に柔軟性があり、調査目的に合わせたサンプル構築が可能となっています。
調査サンプルオプション
定量調査におけるサンプル選定は、クライアントの製品やサービスの流通エリア、拡大計画に依存します。一般的なサンプルオプションとしては、以下が挙げられます。
- マニラ首都圏のみ
首都圏内の消費者の傾向を詳細に把握したい場合の選択肢です。
- マニラ首都圏と全国の主要都市
首都圏だけでなく、大都市圏も対象に含めることで、都市間の比較検証が行えます。
- 全国の都市部と農村部
都市と農村での消費者行動やニーズの差異を明らかにするために、幅広いエリアを対象とします。
- 全国都市部のみ
流通やマーケットが都市部中心の場合に、全国規模の都市部に絞るアプローチです。
調査方法の多様性
定量調査は、手法の選択により調査対象者への接触方法が変化します。フィリピンでは、次のような方法が主に採用されています。
- CAPI（Computer Assisted Personal Interview）
調査員が家庭を訪問して対面形式で実施する方法です。直接対話により、細かいニュアンスを引き出すことができるため、非常に有効な手法です。
- CATI（Computer Assisted Telephone Interview）
電話を通じて調査を行う方法で、迅速に多数の回答者から情報を得ることができます。都市部など通信環境が整った地域での実施が主流です。
- オンライン調査
スマートフォンの利用が拡大し、インターネットアクセスの改善に伴い、モバイル日記アプリなどのツールを用いたオンライン調査が導入されています。手軽に回答を得られるため、特に若年層や都市部での調査に適しています。
サンプリング手法の工夫
フィールドスタディでは、調査の目的や対象回答者に応じたサンプリング方法が選択されます。以下、代表的な手法を紹介します。
Purposive by Saturation（飽和法による目的抽出）
研究者が設定した地域のマッピングを完全にカバーし、必要なインタビュー数に達するまで計画的に回答者を選定する方法です。面接が完了するたびにスキップが適用され、効率的に対象者を網羅します。
雪だるま式サンプリング
初期の回答者からの紹介や、協力者の知り合いを通じて対象者を拡大する手法です。信頼性のあるネットワークに基づくため、特定のコミュニティ内での深い洞察が得られます。
コンビニエンスサンプリング
調査員の判断で、必要な基準を満たす回答者を都市や町、バランガイなどから選ぶ方法です。迅速にデータ収集を行える点が魅力ですが、偏りが生じるリスクも考慮する必要があります。
戸籍調査
特定地域内のすべての世帯や店舗、企業など、可能な限り広範なサンプリングユニットからデータを収集する手法です。全面的な情報網羅を目指す場合に採用されます。
フィリピンにおける定量調査は、従来のCAPIやCATI、オンライン調査といった多様な方法を融合しながら、調査対象エリアや対象者の特性に即した柔軟なアプローチが求められています。クライアントのビジネス戦略に合わせたサンプル選定と、精度の高いデータ収集が、今後の市場進出や製品改良の鍵となるでしょう。伝統的な手法と最新技術を併用することで、より正確で網羅的なデータが得られる環境の整備が進んでいます。
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