ストロー・ウォーズ：プラスチック削減 - ブランドレピュテーションの新たな戦場

どこから始まったかというと…

1869年、ニューヨークの企業が、ビリヤードのボールの生産で需要が高かった象牙の代替品を提供できる人に10,000ドルを出すと発表しました。それに応え、 ジョン・ウェズリー・ハイアット(John Wesley Hyatt)が合成プラスチックを製造し、人による製造業は初めて自然の限界に制約されなくなりました。広告主はすぐにプラスチックをゾウやカメなどの動物、森林などの天然資源の救世主として称賛しました。その起源では、プラスチックは環境に有益であることが期待されていました。

そして何が起こったか…

消費主義の誕生により、安価で用途が広く、大量生産が容易なプラスチックの生産量は、1950年の世界の1500トンから、1989年には10万トンへと急激に増加し、今日では35万9千トンに増加しました。大部分が代替されるようになったプラスチックは、天然材料とは異なり、氷河期の速度で分解します。ですから使い捨てプラスチックは環境破壊を引き起こすのです。年間800万トンものプラスチックが世界中の海に流れ込んでいると推定されており、2050年までには海では魚よりもプラスチックが多くなると予測されています。

プラスチックへの反発

世界中の政府が対策を取り始めました。2019年にはカリフォルニア州で2030年までにプラスチック廃棄物を75%削減する法律が提議されました。2015年にイギリス政府は、国内の店舗に使い捨てポリ袋に5ペンス課金することを義務付ける法律を可決し、2019年には2030年までにすべてのプラスチックストローを禁止する計画を立てました。サプライチェーンにプラスチックを使用する企業は、明らかに政府の監視の目にさらされています。しかし、より大きな脅威は、企業の評判に対するリスクです。

プラスチックの削減は非常に感情的な問題になっています。プラスチック製の網に絡まったカメの画像から、内臓にプラスチックの破片が付着して死んでいくアホウドリの画像、巨大な太平洋ゴミベルトの模様に至るまで、メディアの注目は、安価な使い捨て容器が与えている被害に対する人々の激しい抗議に集まっています。プラスチックごみは何十年もの間、厄介なものと考えられてきましたが、BBCのデービッド・アッテンボロー(David Attenborough)卿の「ブループラネット2」(2017年に最も視聴されたテレビ番組)のような番組では安価なプラスチック包装の環境コストを痛感させ、プラスチックに対する消費者の態度に大きな変化をもたらしました。イプソスMORIの最近のデータでは、世界の71%の人々が使い捨てプラスチック製品はできるだけ早く禁止されるべきだと考えているという、プラスチックに対する強い反発を示しています。

世界の消費者の4分の３はいま、できるだけ包装の少ない製品を購入したいと考えています。

世界の消費者の63%は、包装を減らすことになるのであれば、購入場所を変更することに前向きだと述べています。

政府規制の強化とプラスチックに対する社会的関心の高まりは、サプライチェーンにプラスチックを含む企業に評判のリスクをもたらすことは明らかです。しかしこのリスクの中には、これらの企業が解決策の一部となる可能性や、公共の利益に沿って責任を持って行動し、模範を示すことで評判を高める可能性があります。

ケーススタディ：プラスチックストロー

コーヒーショップのスターバックスは、大衆のムードの変化にいち早く気づき、積極的な行動を起こしました。2018年、スターバックスは2020年までに自社のチェーン店でのプラスチックストローの使用をやめると宣言し、プラスチックストローはほかの素材に置き換えられるか、ストローを全く使わなくなるかのどちらかになります。コスト面での影響はほとんどありませんでしたが、この動きの先駆者となったことで、スターバックスは好評判の恩恵を受け、持続可能な未来に向けて前向きな一歩を踏み出した企業としての評価を高めました。イプソスの調査によると、この宣言の後、アメリカの消費者の38%はスターバックスにより好感を抱くようになったということが明らかになりました。18歳~34歳の年齢層では、企業の評判を測定するためにイプソスが採用している指標の一つである「好感度(Favourability)」が50%近くにまで上昇しました。

マクドナルドも素早く反応しました。2018年には、プラスチックの代わりに紙のストローを使った実験を店舗で展開しました。しかし、この特殊な紙ストローはプラスチックストローの悪い面(生分解されるのに時間がかかる)を引き継いでしまった上に、壊れやすく機能的ではないという新たな悪い面をもたらしました。これに反応した消費者は、マクドナルドのストローに対する嘆願書に数多くの署名し、企業の評判への影響は意図したものとは逆になってしまいました。顧客からの反発を受けて、環境保護を支援するための'Better M' プラットフォームの一部として、マクドナルドは「進化した」紙ストローのヨーロッパ中での展開に投資してきました。

まとめと推奨したい点

使い捨てプラスチック容器の使用は非常に感情的な問題となっており、スターバックスやマクドナルドのようなFMCG企業のサプライチェーンで非常に顕著であるため、専門家は、企業が行動をとらざるを得ないと感じるほど大衆の圧力が大きくなるポイントを表現するために「プラスチックストローモーメント」という言葉を作り出しました。スターバックスとマクドナルドの両社は、使い捨てプラスチックストローに対する世間の圧力が高まっていることにタイムリーに対応し、自主的に行動を起こしました。「先行者優位」 は評判の向上につながる可能性があり、スターバックスはプラスチックストローからの脱却に成功し、その際に優れたリーダーシップを発揮しました。最近、スターバックスの最高経営責任者 (CEO) はこの成功に続いて、2030年までに『リソース・ポジティブ 」を実現する―企業が使用するよりも多くのカーボンを補足し、消費するよりも多くの水を提供する― と宣言しました。

しかし、最初の一歩を踏み出せば、企業はリスクにさらされ、キャンペーンが裏目に出る可能性もあります。マクドナルドは当初、生分解しないが機能的なプラスチックストローを、生分解しない非機能的な紙ストローに交換するという間違いをしてしまいました。彼らは自分たちの「本気度」を示すために「マクドナルドは環境問題の解決に真剣に取り組んでいるのだろうか、それとも単に時流に乗って利益を得ようとしているだけなのだろうか」という疑問にオープンに取り組みました。何千人もの消費者が彼らに反対する嘆願書に署名し、明らかに彼らには答えを出すべき理由があると思いました。

「プラスチックストロー・モーメント」 の結果は、FMCGセクターでは今も続いています。他のセクターの企業はまだその瞬間を経験していないかもしれませんが、それは確実に近づいています。

覚えておくべきこと

• 主導権を握ること – 自主的に、適切なタイミングで対応すること。消費者は、環境問題のような企業の評判に与える影響を増大させる問題にますます意識的かつ感情的に関与するようになっている。例えば、使い捨てプラスチックに関する企業の方針は、目に見えるものであり、消費者は企業が引き気味なのか、両面作戦をとっているのか見分けることができる。感情的な問題は消費者に 「黒か白か」 の視点をもたらす傾向がある。なぜならブランドはまだ問題の一部と見なされているからである。このことは、慣習や大衆の怒りを失うリスクをはらんでいる。
• 本物であること – イプソスの調査によると、 企業は消費者から「自分たちが味方であり、価値観を共有しており、われわれの側で戦う準備ができていること示してほしい」という圧力をますます強く受けている。しかし、企業はここで慎重に選択し、自社のアイデンティティーに沿った戦いを選択する必要がある。確信を持って行動しない企業に対して、消費者がいかに厳しい見方をするかを我々は見てきた。近道をして時流に乗ることは、評判に意図とは逆の影響を与える。
• 事前に警告し、準備しておくこと – この戦いの半分は、新たな評判上の課題を予測し、企業にもたらすリスクや機会を数値化することだ。イプソスのコーポレートレピュテーションは40年の経験 で、グローバル企業がこのような激動を乗り切るサポートをしています。