ボツワナ、インドネシア、コロンビアの共通点とは？実は思っている以上にたくさんあるのです
国家ブランド指数（The Nation Brand Index, NBI）は、世界の国々のイメージや評判を測定し、6つのカテゴリーで上下するプロファイルを追跡する方法として、2005年に開発されました。
- Exports(輸出) ―各国の製品・サービスに対する評価や、消費者が各原産国の製品をどの程度積極的に求めるか、あるいは避けるかを測定する
- Governance(ガバナンス) ―政府の能力や公正さ、平和と安全、正義、貧困、環境保護などの地球規模の問題に対する政府の取り組みについての認識を評価する
- Culture(文化) ―映画、音楽、芸術、スポーツ、文学など、各国の伝統文化や現代文化に対する世界の意見を評価する
- People(国民) ―各国の国民の能力、開放性、親しみやすさ、そして寛容さなどの評判を測定する
- Tourism(観光) ―その国を訪れることへの関心の高さや、自然や人工的な観光スポットの魅力度を明らかにする
- Investment and Immigration(投資と移民) ―投資と移民」は、各国の生活の質やビジネス環境がどのように受け止められているか、住みたい、働きたい、学びたい人々を惹きつける各国の力を評価し、各国の生活の質やビジネス環境がどのように受け止められているかを評価する
上記のカテゴリーの評価は、NBIの総合スコアに集約され、各国の評判の強さを決定します。また、10年以上前から、総合的な評価が最も高い10カ国のランキングである「国家ブランド指数トップ10」を発表しています。
このプログラムの目的は、世界中の国々を情報に基づいた調査で力づけ、評判の長所と短所を効果的に管理して、最終的に国のブランドを影響力のある方法で宣伝できるようにすることです。
しかし、ランキングを発表すると、どうしても国同士が対立してしまうという副作用があります。そして、ある国の評判が良くなるためには、他の国の評判が下がらなければならないと考えられがちなのではないでしょうか。しかし、必ずしもそうではないとしたらどうでしょうか。
NBIのデータによると、国に対する意見は無秩序に形成されるものではないことがわかります。地域別の親近感評価を分析すると、各地域内の国の親近感レベルには最小限のばらつきしかないことがわかりました。これは、個々の国に対する認識は、多くの場合、その地域の評判に影響され、形成されるということを意味しています。
その結果、隣国のイメージが国のイメージにプラスの影響を与える「レピュテーションハロー効果」も明らかになりました。測定対象となった全50カ国のNBI 2020スコアの相関分析によると、ある国の評判が他の国の評判にプラスの影響を与えることがわかります。例えば、アフリカでは、ボツワナのNBIスコアがケニアやナイジェリアのスコアと高い相関関係にあることがわかりました。つまり、ケニアやナイジェリアのNBIスコアが上昇すれば、ボツワナのNBIスコアも上昇することが期待できます。
地域ごとに評価が集中する傾向がある一方で、地域間の関係が顕著に見られたのは、各国の経済に対する一般的な考え方が影響していると考えられます。
今回の調査結果は、自国のイメージをさらに高めようとする国々にとって、次のような意味を持ちます。
- 自国の強みを近隣諸国の弱みと比較して公にアピールするような国家ブランド戦略を展開することは、近視眼的で逆効果になりかねない
- 近隣諸国との差別化を図ることは、国家のアイデンティティを形成する上で重要だ。しかし、どうしても避けられない関係もある。争うのではなく、地域の戦略的パートナーとは相互に協力して、お互いの利益を図る
最後に、この戦略では同地域内の連携を常に優先させるべきですが、地理的・文化的な違いを理由に、地域間の連携の可能性を否定してはいけません。国家ブランディングは、最も奇妙な関係を築くことができます。共通の進歩に向けた戦略的な機会を探ることで、想像以上のポジティブなインパクトを生み出すことができます。各国が自国の評判を高めるために努力することは、ゼロサムゲームではありません。評判を高めるために他国を犠牲にする必要はありません。
今後の調査
COVID-19のパンデミックから再び立ち上がり始めた今、私たちがこれから迎える世界は、2019年に去った世界とは違うことがはっきりしています。さらに、国家ブランディングのアプローチも大きく変化しています。NBI 2021では、このような状況に適応するために、プログラムのアップグレードを実施して、時代の先端を行くようにしています。
- 各パネル国でのサンプル数を3倍に増加。1,000件から3,000件に増やすことで、サンプル数は全世界で60,000件になる
- 調査対象国を20%増加。測定対象国を50カ国から60カ国に増やすことで、NBIプログラムはより包括的で広範囲なものになる。
このようなプログラムの改善は、パンデミックのこの段階で、各国のブランド管理能力を高めることになります。また、世界的に見ても、この激動の時代にあっても、現在の認識をより深く理解することで、今後のコミュニケーションやマーケティング活動の指針となり、キャンペーンの成功の可能性を高めることができます。
