Bærekraft og reklame: Venner eller fiender?

Bærekraft blir et stadig mer nærværende tema i våre liv og i media. I alle sammenhenger er det vanskelig å unngå spørsmål rundt å bygge en bærekraftig fremtid.

Merkevarer spiller en viktig rolle i livene våre, og gir oss produktene og tjenestene vi trenger. Noen av dem er meget aktive i det grønne skiftet, men flertallet har vært en del av problemet med overforbruk og forurensning.

Når over to tredjedeler av verdens befolkning er enige om at hvis bedrifter ikke handler nå for å bekjempe klimaendringer, vil de svikte sine ansatte og kunder,^[i] er det tydelig at forbrukerne forventer at annonsører skal opptre bærekraftig. 

Ved første øyekast kan det oppleves en kognitiv dissonans når man sankker om reklame og bærekraft i samme setning. Har de begrepene ikke to vidt forskjellige og uforsonlige mål?  Reklamens formål er å selge mer, mens bærekraft handler om å «dekke nåtidens behov uten å gå på kompromiss med fremtidige generasjoners evne til å møte sine egne behov». ^[ii]

Utfordringen for merkevarer ligger i å balansere kommunikasjon og reklame for en mer bærekraftig fremtid med behovet for å øke salget og markedsandelen for merkevaren

I dette «Ipsos views» dykker vi dypere ned i denne utfordringen og drøfter hvordan bærekraft og reklame kan fungere sammen.
For å svare på dette spørsmålet evaluerte vi 200 annonser fra den globale databasen vår som inkluderer budskap om bærekraft og spurte hva som fungerer, hva ikke fungerer? Hva er de viktigste trendene og tipsene vi kan finne for å hjelpe merkevarer med å bygge bedre reklame rundt bærekraft? Hvordan kan merkevarer finne et bærekraftsbudskap de kan eie?

I vår analyse identifiserte vi fem viktige læringspunkter som vi tror kan hjelpe merkevarer med å endre folks atferd og skape en mer bærekraftig fremtid, samtidig som vi bidrar til å øke salget og markedsandelen.

1. Et hav av likhet
   Å bare å legge til et bærekraftsbudskap (claim) i annonsene dine får dem ikke til å fungere bedre for merkevaren; annonser må utformes på riktig måte for å skille seg ut, og skape relevant gjennkjenning av merkevaren (brand recall).

2. Det handler om balanse
   Annonser som blander merkevare- og bærekraftsbudskap fungerer mye bedre; ikke glem å inkludere budskap om merkevarefordeler i annonsene dine.
3. Gjør det enkelt
   Annonser som tilbyr en løsning, og som trekker forbrukeren inn i en bærekraftig atferd ved å gjøre det enkelt for dem, er de mest effektive.
4. Møt problemene
   Ads that start with the problem of sustainability head on outperform other ads in terms of effectiveness. Annonser som starter med problemet med bærekraft, overgår andre annonser når det gjelder effektivitet.
5. “Walk the talk”
   Sørg for at påstandene i annonsene dine er troverdige, og at du følger opp dem. Hvis du ikke gjør det, risikerer du å bli beskyldt for grønnvasking og våkne opp til kritiske mediaoppslag.

For å finne ut mer om hvordan du lager effektiv bærekraftsannonsering og fallgruvene du bør unngå underveis, leser du vårt Ipsos Views på Sustainability and Advertising.