Forbrukerinnsikt og merkevarebygging

Verdien av merkevarebygging

Hva ville du valgt: En sko eller en NIKE-sko? En kola, eller en Coca-Cola? En veske eller en Gucci-veske? En smart-telefon eller en Apple iPhone? En hamburger, eller en McDonald's hamburger?

Ikke alle liker NIKE, Coca-Cola, Gucci, Apple eller McDonald's. Alt annet holdt likt, vil imidlertid en hvit sko med NIKE-logoen selge bedre enn en identisk sko uten denne logoen. En søt, brun, kullsyreholdig drikke vil selge bedre hvis den har en Coca-Cola-logo på flasken enn uten. En skinnveske vil selge bedre hvis den har Gucci-mønster enn en identisk veske uten. En glinsende, ny smart-telefon vil selge bedre med Apple-logoen gravert på baksiden enn uten. En hamburger-restaurant får flere besøk når det den har McDonald's "golden arches" utenfor.

Et sterkt merke øker sannsynligheten for at produktet som selges blir valgt, i flere sammenhenger, av flere forbrukere, til en høyere pris.

Varen har i seg selv en verdi for forbrukerne – når merket legges til øker verdien ytterligere. Det går fra å være en generisk vare til en merkevare.

Den kommersielle verdien for selskap som eier et sterkt merke, både når det gjelder vekst og lønnsomhet, er derfor betydelig. 

Å skape et sterkt merke er imidlertid lettere sagt enn gjort. Man må i praksis evne å tilrive seg en posisjon hos forbrukerne som gjør at de forventer mer av merket enn av konkurrentene. Gitt at verdien av et merke først og fremst handler om posisjonen det har opparbeidet seg i forbrukernes hoder er forbrukerinnsikt naturlig nok en viktig del av verktøykassa til vordene merkevarebyggere.

 

Merkestrategi

Merkestrategi handler om å ta bevisste valg om hvilken posisjon man ønsker at merket skal ta i forbrukernes hoder. Hva ønsker man å være kjent for? Hvem ønsker man å være relevant for? I hvilke sammenhenger ønsker man at merket skal dukke opp i forbrukernes bevissthet?

Forbrukerinnsikt er en naturlig del av slike vurderinger. Det hjelper å kjenne forbrukerne, deres preferanser og ønsker, når man skal designe et merke som oppleves relevant og attraktivt for dem. 

Segmentering er et viktig arbeidsverktøy i strategiarbeidet. Klassisk segmentering handler om å identifisere grupper innenfor forbrukerpopulasjonen som det er naturlig å anta at har ulike preferanser og deretter fokusere på de segmentene hvor vekstpotensialet for merket er størst. Man kan segmentere på en lang rekke ulike forhold, som atferd, demografi, generelle holdninger, funksjonelle, identitetsmessige- eller emosjonelle behov.

I de fleste kategorier er imidlertid forbrukernes behov situasjonsbestemte. Man kan ha en preferanse for NIKE når det gjelder løpesko, mens man kjøper andre skomerker til alle andre formål. Man kan ha en preferanse for Coca-Cola når man kjøper fast-food, men ellers drikke Coca-Cola sjeldent. Når man ser TV alene har man som regel helt andre preferanser enn når man ser med familien. Det handler mer om den konteksten man er i, enn den personen man er.

I den senere tiden har derfor segmenteringsmodeller basert på situasjonsbaserte behov blitt mer populært, (ofte omtalt som: Occasions-Based Models, Category Entry Points, Need States, Demand Spaces etc.).

Hvilken tilnærming man velger bør naturlig nok tilpasses kategorien det er snakk om. Uansett hjelper en god segmenteringsmodell merkevarebyggere på å være tydelig på hvilken posisjon man ønsker å bygge for merket, mot hvem, eller i hvilke situasjoner.

 

Merkemarkører

Den snirklete Coca-Cola-logoen har vært nær uforandret siden starten i 1886. I dag er den gjenkjennbar for store deler av verdens befolkning (enkelte hevder at 94 % av verdens befolkning gjenkjenner logoen, men kildehenvisningene er mangelfulle). Fargen og den ikoniske flaskeformen er også umiddelbart gjenkjennbare for de aller fleste.

Et merke er i bunn og grunn et innarbeidet symbol som forbrukerne kjenner igjen og som har fått en bestemt mening for dem. Merkemarkører – som merkenavnet i seg selv, logoer, farger, design og lyd – gjør det mulig for forbrukerne å kjenne igjen merket når man i ulike sammenhenger møter det.

Man kaller ofte en merkemarkør distinkt hvis den er umiddelbart gjenkjennbar og unikt koblet til merket. De færreste merkevaremarkører som benyttes kan kalles distinkte. En studie fra Ipsos og JKR viser at kun 15 % av merkevaremarkørene som ulike merker benyttes kan sies å være distinkte. 

En merkemarkør blir distinkt gjennom repetisjon. Et sentralt problem i merkearbeidet er mangelen på konsistens over tid. Man oppdaterer logo, farger og andre designelementer før de har hatt mulighet til å feste seg i forbrukernes hoder som symboler.

De første, og kanskje eneste, som blir lei av en logo, en farge eller et design, er de som jobber med det til daglig. 

Tester av gjenkjennbarheten til merkemarkører (ofte kalt en Brand Assets Test) er en fin måte å sortere de ulike merkemarkørene man har og velge ut de som har størst potensial for å bli distinkte, gjennom konsistent repetisjon på tvers av ulike kontaktpunkter med forbrukermarkedet.

 

Opplevelse

I mange bedrifter er det ulike deler av virksomheten som jobber med merket og med varen (produktet eller tjenesten). Man tenker ofte at merket forvaltes og utvikles av marketing-miljøet, mens produktutvikling skjer andre steder. Dette er et kunstig skille. Det kanskje viktigste merkebyggende kontaktpunktet er kundens opplevelse av produktet eller tjenesten i seg selv.

Det vil være vanskelig, om ikke umulig, å skape et sterkt merke, hvis produktet som selges ikke har tilstrekkelig høy kvalitet. Coca-Cola er blitt et sterkt merke fordi forbrukerne, fra 1880-tallet og til i dag, synes det smaker godt og er oppkvikkende. NIKE er blitt et sterkt merke fordi løpeskoene bidrar til en bedre løpsopplevelse for løpere, fra 1970-tallet til i dag. Gucci er blitt et sterkt merke fordi man har levert status og luksus til velbemidlede forbrukere fra 1920-tallet til i dag. Apple har blitt et sterkt merke fordi man har levert en minimalistisk, elegant brukeropplevelse fra 1970-tallet til i dag. McDonald's har et sterkt merke fordi man har levert en konsistent kundeopplevelse, på tvers av ulike markeder, siden siden 1940-tallet.

I Ipsos mener vi det er viktig og forså hvordan produkt- og kundeopplevelsen bidrar til merkets verdi i markedet (Bridging the Brand Experience Gap). Måling av kundeopplevelsen, på tvers av ulike kontaktpunkter med markedet (ofte kalt Voice of the Customer-programmer), kan bidra til å forstå ikke bare om opplevelsen er konsistent god, men også om den er distinkt for merket.

 

Betalt kommunikasjon

Det finnes sterke merker som ikke driver med markedsføring i klassisk forstand. Zara og Tesla er eksempler på sterke merker som ikke bruker penger på reklame. 

For de aller fleste er imidlertid markedsføring en viktig del av merkebyggingen. Det gjør at man kan eksponere flere for merkemarkørene, hyppigere, og gi merket «mening» - fortelle historier som skaper forventninger til merket i tråd med posisjoneringsstrategien.

Ofte evalueres ulike kommunikasjonstiltak på kortsiktige parametere som rekkevidde, oppmerksomhet og budskapsforståelse. I et merkebyggingsperspektiv er det vel så viktig at merket er gjenkjennbart, gjennom bruk av merkemarkørene, og at kommunikasjonen skaper eller forsterker de riktige assosiasjonene til merket.

Pre- og post-testing av ulike kommunikasjonstiltak, med fokus på langsiktige merkeeffekter, er en effektiv måte å iterativt lære hvordan den kreative kommunikasjonen best mulig kan skape en posisjon for merket i hodet på forbrukerne.

 

Merkevaretracking

Merkevarer eksisterer i forbrukernes hoder. Forbrukernes hoder er imidlertid påvirket av mange faktorer, de aller fleste utenfor kontrollen til en merkeutvikler. Det er da også naturlig å følge hvordan posisjonen utvikler seg over tid – om man faktisk oppnår den posisjonen man ønsker å ta. Litt etter litt.

En merkevaretracker måler de viktigste parameterne for å bedømme om man beveger seg i riktig retning. Blir man mer mentalt tilgjengelig? Skaper man de riktige assosiasjonene? Hvilke tiltak styrker posisjonen til merket mest?

Å ha «øret til bakken» er viktig, både for å sikre fokus på langsiktig merkebygging (og ikke bare kortsiktig salg) og for å evaluere om tiltakene og investeringene man gjør er hensiktsmessige.

 

Forbrukerinnsikt styrker merkearbeidet 

Merkebygging er ikke lett. Det handler imidlertid i mindre grad om kreative genistreker og mer om strukturert og disiplinert arbeid. Man har kommet langt hvis man har på plass en tydelig posisjoneringsstrategi, et sett med gjenkjennelige merkemarkører og en opplevelse og kommunikasjon som er distinkt for merket. 

Et sterkt merke bør derfor være innen rekkevidde for de fleste.

Det er vår klare formening at forbrukerinnsikt er en viktig støtte for merkeutviklere, fra de strategiske beslutningene om posisjonering, til det mer operativ arbeidet med produkt- og tjenesteutvikling og markedskommunikasjon. Feedback fra forbrukermarkedet hjelper merkeutviklerne å være mer fokuserte på den langsiktige målsetningen og disiplinerte i utførelsen av arbeidet. Det blir det sterkere merker av.
 

Main image collage photos by Daniel Romero, Brett Jordan, Maximilian Bruck, James Ree, Deepal Tamang on Unsplash.