Verdens merkevareledere er oppe til eksamen

Konteksten innbyggere, forbrukere og ansatte tar sine beslutninger i er i ekstrem endring. Verdens markedsførere og kommunikatører jobber hardt for å holde følge. Her er Ipsos syn og rammeverk på hvordan man kan håndtere situasjonen.

Poenget med markedsundersøkelser er å gi en nøyaktig vurdering av mentale tilstander  som holdninger, atferdsmessige intensjoner, tanker, mentale bilder, erindringer, følelsesmessige tilstander eller å rapportere om atferd.  Markedsanalyse vil derfor nødvendigvis alltid gjelde for det spesisfikke tidspunktet undersøkelsen er gjennomført på, og som sådan vil resultatene uunngåelig variere som en funksjon av miljøkontekst (som tydelig påvirker alle de mentale tilstandene våre).

Å si at noe er skjevt eller annerledes, antyder at det er et alternativt "nøytralt" perspektiv der konteksten ikke påvirker våre mentale tilstander.  Som angitt i vårt DDMM-rammeverk (Ipsos Dynamic Decision Making Model), kan det være situasjoner der omgivelsene/konteksten er stabile og endres lite, slik at vi har en tendens til IKKE å se hvordan det påvirker våre reaksjoner eller svar (ettersom vi har tilpasset oss omgivelsene/konteksten, slik at vi kan fortsette med å være mer automatiske i våre beslutningsprosesser) – men fordi vi rett og slett slutter å se påvirkningen, betyr det ikke at den ikke er der.  Omgivelsene/konteksten former alltid vår mentale tilstand.

Videre skisserer DDMM-rammeverket hvordan en rekke andre påvirkninger som pårvirker vår atferd (dvs. mål / motivasjon; kroppslige tilstander og følelser). Hvordan disse påvirkningene former våre beslutninger vil bli påvirket av omgivelsene/konteksten, så det er viktig å forstå hvordan disse andre påvirkningene endres som svar på endringer i kontekst for å tilpasse beslutningstaking (dvs. er det målet / motivasjonen/behovet til forbrukerne som endres som svar på endringer i kontekst eller endres kroppslige tilstander og emosjoner som svar på endringer i kontekst). Ved å bedre forstå hvordan disse andre endringene skjer i forbindelse med kontekstuelle endringer, vil merkevarer være bedre i stand til å reagere effektivt på den måten forbrukerne tilpasser seg endringer i kontekst.

Endringen i kontekst i forbindelse med COVID-19 er bare ett eksempel på en rekke ulike kontekstuelle endringer som skjer (klima-, politiske- og befolkningsendringer påvirker de fleste allerede i dag). Selv om disse er forskjellige og har ulik innvirkning på forbrukerne, vil merkevarer som er i stand til å forstå disse forskjellige kontekstuelle endringene, og deres innvirkning på forbrukerne, være bedre i stand til å å forandre seg selv. Derfor er det viktig å ha en robust måte å utnytte denne forståelsen på – og kanskje enda mer når ulike situasjoner skaper mer grunnleggende endringer i omgivelsene våre.

Det synes rimelig å anta at respondentens mentale tilstand gjør at vi har et helt annet syn på en problemstilling nå enn vi vil ha om f.eks. 6 måneder. Denne antagelsen gir imidlertid betydelige konsekvenser for forberedelsen til å gå tilbake til en mer stabil forbrukerkontekst. Dersom dette er riktig kommer vi tilbake til «normalen» når krisen er over. Selv om dette er mulig, virker det svært usannsynlig, akkurat som våre mentale reksjonsmønstre ble betydelig påvirket av finanskrisen i 2008, virker det mer sannsynlig at våre mentale rekasjonemønstre vil bli sterkt påvirket av denne situasjonen i lang tid etter vi er tilbake til «normalen».

Videre kan det føre til at forskjellen mellom merkevarer som ikke benytter muligheten til å forstå forbrukerne bedre i en vanskelig kontekst - når et annet sett med prioriteringer dukke opp og blir mer tydelige om 6-12 måneder, og de som ikke gjør det, blir svært tydelig. Derfor vil merkevarer som holder seg foran og fortsetter å forstå denne raskt utviklende situasjonen være i en mye sterkere posisjon til å reagere effektivt, redusere kortsiktig risiko og være i en sterk posisjon til å forstå hvordan man opererer effektivt i en potensielt svært annerledes post-COVID-19 kontekst.