The Excess Factor
Kleine merken hoeven niet groter te denken qua budgetten om succes te boeken; ze hebben extra aantrekkingskracht nodig.
Voor marketeers die de uitdaging aangaan om met minder middelen toch meer te bereiken, vormt dit een strategische handleiding om te excelleren boven marktleiders zonder de noodzaak om hun uitgaven te evenaren – door merken te creëren die vaker begeerd worden en eenvoudiger te kiezen zijn.
Dit document onthult hoe 'excess consumer demand' – wanneer mensen een merk meer willen dan het marktaandeel aangeeft – een krachtige voorspeller van toekomstige groei wordt en een effectief alternatief voor het traditionele ''excess share of voice' model.
Met drie jaar aan huishoudelijke aankoopgegevens van meer dan 430 merken, gecombineerd met de Brand Desire equity metric* van Ipsos, laat onze analyse zien dat merken met een overschot aan merkwaarde groeien, terwijl merken met een tekort krimpen. Dit effect is vooral significant voor opkomende merken die de markt uitdagen.
Door voorbeelden zoals ON, Dr. Squatch en Freshpet, biedt het verslag een praktische gids om latent enthousiasme om te zetten in een groter marktaandeel, door zichtbaarder te zijn voor de juiste doelgroep, het opbouwen van authentieke emotionele banden en het strategisch verbeteren van beschikbaarheid.
*Brand Equity is een indicatie van de actuele gezondheid, sterkte en/of het vermogen van een merk om onder zijn beoogde publiek verkoop of gebruik te genereren.
Belangrijkste inzichten:
- Excess consumer demand (meer eigenaarschap dan marktaandeel) is een krachtige voorspeller van groei voor merken, vooral voor kleine.
- Kleine merken kampen vaak met lage penetratie, niet met een gebrek aan verlangen - latente vraag is hun verborgen superkracht.
- Toppresterende kleine merken met excess equity kunnen jaar-op-jaar een dubbele groeicijfer in waardeverkoop behalen.
- Emotionele nabijheid, opgebouwd door middel van authenticiteit, transparantie en empathie, is cruciaal om bewustzijn om te zetten in werkelijk verlangen.
- Het beheersen van contexten, momenten en toegangspunten vertaalt zich naar penetratie en marktaandeel.
