Emocije kot gradnik uspešnih odnosov

Potrošniška izkušnja (Customer Experience ali CX) je že dolgo kriterij finančne uspešnosti. Za namen finančne uspešnosti mora podjetje zagotoviti dobro potrošniško izkušnjo, da s tem zadrži stranke na svoji strani. Ključno pri tem je, da dobro razume želje in potrebe potrošnika. To je še posebej pomembno v obdobju nestabilnosti in sprememb, v kakršnem smo sedaj. Izjemnega pomena je, da smo blizu svojim potrošnikom, jih poslušamo in se jim prilagajamo. Le na ta način bo podjetje lahko uspešno spopadalo s spremembami in potrošnikom ponudilo optimalne rešitve ter uspešno vstopilo v obdobje post-krize.Obdobje, ki je pred nami, bo najverjetneje obdobje prilagajanja, ki ga bo spremljala intenzivna uporaba digitalnih medijev in počasno spreminjanje vzorcev vedenja (ki bo posledica spremenjenih način nakupovanja – npr. odpiranje trgovin z dodatnimi ukrepi – maske, razkuževanje, omejitve števila kupcev).Ključen cilj podjetij bo vedno enak – zagotoviti močne odnose, prednost pred konkurenco in rast v prihodnosti. Močne odnose pa si lahko zagotovimo le z dobrim razumevanjem in podporo v teh ključnih trenutkih.

Merjenje zadovoljstva strank s pristopi kot je NPS je sicer dobro, vendar pogosto ni dovolj. V ta namen je Ipsos razvil orodje oz. pristop, ki se osredotoča na strateško planiranje in na tisto kar je potrošnikom resnično pomembno. V tem prispevku bomo govorili o Moči potrošniške izkušnje oz. The Forces of CX, ki pomaga podjetjem bolje oblikovati in zagotoviti boljšo uporabniško izkušnjo.

Slika 1: The forces of CX

Osnovna ideja modela je, da se osredotoča na emotivni aspekt potrošniške izkušnje, na emotivno povezanost. Emotivna povezanost je več kot le zadovoljstvo, saj predstavlja drugačen nivo povezanosti, ki zajema posebno vez s podjetjem, ki sčasoma vodi v večjo lojalnost. Analiza, ki je zajemala več kot 9.000 evalvacij potrošnikov z različnih področij je ponudila dober vpogled v pričakovanja in odnos potrošnikov do znamk. Funkcionalni aspekt zadovoljstva je izredno pomemben, kljub vsemu pa potrošniki, ko so emocionalno vpleteni in posedujejo emocionalno navezanost do podjetja ali blagovne znamke:

• V veliko večji meri izražajo preferenco do znamke / podjetja
• Veliko bolj verjetno priporočijo blagovno znamko / podjetje
• Veliko bolj verjetno ostanejo pri isti blagovni znamki / podjetjem tudi v prihodnosti

Poleg tega emocionalno vezani potrošniki v veliko večji meri odpuščajo napake kar vodi v nižjo stopnjo podajanja pritožb in zopet spodbuja pozitivno percepcijo.

Slika 2: Emocionalna navezanost je ključna za spodbujanje dolgoročne uporabe blagovne znamke

Kot prikazuje slika 2, je preferenca in posledično tudi NPS tistih, ki so z blagovno znamko sicer zadovoljni na funkcionalni ravni vendar pa nanj niso emocionalno navezani veliko nižja kot pri tistih, ki poleg funkcionalnega zadovoljstva izražajo tudi emocionalno navezanost na blagovno znamko.

Ipsos je v ta namen razvil model, ki pomaga podjetjem s svojimi potrošniki razviti močne odnose z razumevanjem njihovih potreb in motivacij. Opredelili smo ključne dimenzije, ki v največji meri vplivajo na močno navezanost potrošnikov:

FAIR TREATMENT oz. pravična obravnava: v koliko potrošniki čutijo, da podjetje ne deluje pravično ali v trenutni krizi pandemije celo ustvarja nepravične dobičke jih lahko potrošniki zavrnejo. V nasprotju s tem pa so npr. nekatera podjetja v času zaprtja brezplačno nadgradila pakete svojih strank in si s tem zagotovila pozitivno percepcijo tudi v prihodnosti in s tem percepcijo pravičnejšega delovanja.

CERTAINTY oz. gotovost – je zagotovilo potrošnikom, da stvari delujejo jasno, transparentno in po pričakovanjih. Glede na to, da potrošnikove odločitve zajemajo tudi določeno mero negotovosti, posebno v trenutnih časih, je jasno in transparentno predstavljanje informacij ključno. Podjetja, ki imajo težave z zalogami npr. jasno sporočajo predviden datum dobave in s tem vsaj delno olajšajo občutek negotovosti.

COTROL oz. kontrola – daje potrošnikom občutek, da so v vlogi upravljalca in mu daje več možnih opcij, kar je pomembno z vidika krize, ki že sama po sebi daje občutek izgube kontrole. V tem kontekstu je pomembno, da podjetja ponudijo potrošnikom vse možne informacije in različne možnosti stika, in jim s tem omogočijo, da prevzamejo nadzor nad neljubo situacijo.

STATUS – pomeni, da se potrošniki počutijo posebne in predvsem vredne posebne obravnave. Če se potrošniki počutijo posebne to okrepi emocionalno navezanost na blagovno znamko oz. podjetje. Lojalni potrošniki običajno pričakujejo posebno obravnavo in emocije so pri njih še toliko bolj negativne, če te posebne obravnave ne dobijo.

BELONGING oz. pripadnost – daje potrošnikom občutek, da vam je resnično mar za večje dobro in da delite njihove vrednote, s smislom za namen in avtentičnost. Npr. nekatera podjetja, ki se ukvarjajo s spletno prodajo so svojim potrošnikom ponudila brezplačen dostop do določenih vsebin in knjig, ki bi lahko zabavale otroke v času pandemije in jim pomagale pri šolanju od doma.

ENJOYMENT oz. uživanje – je lahko različnih oblik vendar v osnovi pomeni nuditi potrošnikom možnost, da z uporabo blagovne znamke ali v stiku s podjetjem dobijo pozitivne občutke zadovoljstva in brezskrbnosti, ali pa olajšamo njihovo življenje tako, da občutijo določen občutek svobode.

Z dodajanjem omenjenih dimenzij v raziskave potrošnikov lahko podjetja veliko bolje opredelijo potrošnikovo izkušnjo, dajo prednosti tistim, ki so resnično pomembne, in jih oblikujejo tako, da dobijo večjo emocionalno prednost.

Kakor tudi v razmerjih, so močne vezi osnova za uspešno prihodnost. Gradnja le-teh vključuje tudi natančno oblikovanje metrik za njihovo preverjanje. To je ključen korak v procesu oblikovanja strankinih izkušenj, ki spodbujajo močne odnose in konkurenčno prednost.

Več si lahko preberete v priloženem članku (v angleščini).