Reklamın Pandemiyle İmtihanı: İşte 2020 Yılının Reklam Performansı

Ipsos’un Türkiye Barometresi Yeni Yıl Raporunda, reklamlar da analiz edildi ve 2020’nin İletişim Karnesi ortaya çıktı. Buna göre; 2020’de toplam GRP yatırımı hiç olmadığı kadar yükseldi. Buna paralel olarak Ipsos Adwatch araştırmasıyla takip edilen kaliteli reklam hatırlanma seviyesinde geçen sene devam eden düşüş trendi tersine döndü. Özellikle Black Friday iletişimlerinin yoğun olduğu Kasım ayında kaliteli reklam hatırlama şimdiye kadar hiç ulaşmadığı bir seviyeye erişti.

322020’de sektörel reklam hatırlanmaları açısından alışılmışın dışına çıkan iki döneme şahit olundu. Önce sokağa çıkma yasaklarının olduğu dönemde yoğun iletişimin de etkisiyle kamu spotları oldukça fazla zihinleri meşgul etti. Ardından Kasım ayında perakende sektörü zihinlerde hiç olmadığı kadar öne çıktı. 

33

Yılın En Çok Hatırlanan Reklamları

34Pandeminin yıla damgasını vurduğu 2020’de öne çıkan reklam trendleri

  • Tüketiciler, komik içerikleri ve mizahı seviyor. Ancak, pandeminin ilk dönemlerinde öncelikli ihtiyacın “güven” haline geldiğine şahit olundu. Ipsos’un Koronavirüs dönemine özel yaptığı bir başka araştırma da bunu destekliyor: Tüketiciler; öncelikle iyi hissettiren (pozitif tonlu, «evde kal» mesajı veren; evde uygulanabilecek fikirler, sağlıklarını koruma tüyoları, indirimli ürünler içeren; umut veren; sosyal mesafeyi teşvik eden; aile bireylerinin kucaklaştığı reklamlar), ikinci olarak da güvende hissettiren (Korunma yollarına dair mesajlar veren, kurallara uymayı teşvik eden, daha fazla endişelendirmek yerine, nasıl önüne geçeriz sorusunu cevaplamaya yardımcı olan) reklamlar görmek istediler. Bilgilendirici içeriği ile güvende hissettiren, topluma yol gösteren kamu spotları Mart-Haziran döneminde neredeyse hatırlanan tek iletişimlerdi. 
  • Tüketici, ihtiyacı olana odaklanıyor. Edinilen ‘yeni normal’ davranışların hayatımızda ritüel halini almaya başladığı yaz ayları itibariyle e-ticaret sitelerinin reklam hatırlanma oranları da yukarı doğru tırmanmaya başladı. Amerika’da Şükran Günü sonrası yılbaşı alışverişini başlatan günü temsil eden ve dünya çapında dijital bir perakende fenomenine dönüşen Black Friday, artık kimseye özel bir “gün”ü ifade etmiyor, bu artık bir “hafta” hatta bir “ay”ı kapsıyor. Bu fenomen, Kanada’da Black Days, Brezilya’da Black November ismini aldı bile. Türkiye için ise, bu, neredeyse ‘Okula Dönüş’ dönemi olan Eylül ayından itibaren birkaç aylık dönemi kapsar oldu. 
  • Dönem ihtiyaçlarına direkt cevap verebilmenin, hatırlanmalar üzerinde, en az hikâyenin yaratıcı içeriği veya ünlü kullanımı gibi faktörler kadar etkili olduğu bir döneme şahit olundu. Yaz ve güz dönemlerinde, tüketicilerin en çok indirim/ promosyonları odağına alan reklamları hatırladığı görüldü.
  • Ünlü kullanımı yine hatırlanmaları destekledi. Ancak, ünlülerin reklamda kendi karakterleriyle var olmaları, toplum içinde gösterdikleri kişilik ve duruşa paralel hikayeler içinde yer almaları Baby Turco reklamında olduğu gibi benzersiz bir başarı getirdi.

Araştırma Künyesi
Ipsos tarafından gerçekleştirilen AdWatch Araştırması kategorilerden bağımsız olarak televizyonda yayınlanan reklamların spontan bilinirlik, beğeni ve ağızdan ağıza konuşulma (WOM) düzeylerinin izlenmesi amacı ile gerçekleştirilen düzenli bir araştırmadır. Reklamların etkisi bu üç kriterde değerlendirilmektedir.

Araştırma, kantitatif yöntemle, CATI (Bilgisayar destekli telefonla anket) tekniği kullanılarak, haftalık 300 ve aylık 1200 örnek ile gerçekleştirilmektedir.

Araştırma kapsamında; Türkiye kentsel alanı temsilen 81 ilde; 15-60 yaş arası, AB, C1, C2, D ve E SES gruplarına mensup kadın ve erkekler ile görüşülmektedir.