Bewältigung sozialer Probleme: Wann und wie man sich zu Wort meldet

WICHTIGSTE ERKENNTNISSE:

• Laut dem Ipsos Global Trustworthiness Monitor vertrauen nur drei von zehn Menschen weltweit darauf, dass Führungskräfte die Wahrheit sagen.
• Zuverlässigkeit, Transparenz und verantwortungsvolles Verhalten sind die wichtigsten Vertrauensfaktoren in Unternehmen weltweit.
• Ipsos findet, dass die Mobilisierung von Stakeholdern für ein authentisches, gemeinsames Ziel von entscheidender Bedeutung ist, um den Eindruck zu vermeiden, dass leere Versprechungen und Unternehmenszwecke verwaschen werden.

Im Jahr 2023 stellen Unternehmensführer fest, dass es ein riskantes Spiel ist, zu einer Reihe von Themen Stellung zu beziehen. Die Entscheidung, zu einem Thema zu schweigen oder bei einem anderen zu weit zu gehen, kann mehr als nur einen negativen Medienzyklus auslösen, der oft zu einem erhöhten regulatorischen Risiko, Umsatzeinbußen und sogar einem Rückgang der Marktkapitalisierung führt.

In diesem Jahr betonte der Ipsos Reputation Council – eine jährliche Studie unter Kommunikations- und Corporate-Affairs-Führungskräften auf der ganzen Welt, die sich mit den wichtigsten Themen und Trends im Reputationsmanagement befasst – die klare Forderung, dass Unternehmen über die Verwaltung des Geschäftsergebnisses hinaus eine gesellschaftliche Rolle spielen müssen. Aufbauend auf diesen proprietären Erkenntnissen hat unser Team in Zusammenarbeit mit The Observatory on Corporate Reputation fünf umsetzbare Leitlinien für Unternehmensleiter entwickelt, die entscheiden, worüber sie sich wie äußern sollen, wobei der Schwerpunkt auf der Maximierung von Chancen und der Begrenzung von Risiken liegt.

1. Investieren Sie in den Aufbau eines tiefen Verständnisses dafür, was wichtige Stakeholder-Gruppen von Ihnen erwarten

Untersuchungen von Ipsos zeigen, dass Vertrauen für Unternehmen, die Risiken eingehen, einen einzigartigen Vorteil bietet und im Allgemeinen die Beziehungen zu allen Arten interner und externer Stakeholder erleichtert. Vertrauenswürdige Unternehmen erholen sich schneller von unternehmerischen Fehltritten, sind besser gegen regulatorische Risiken geschützt und erleben eine schnellere Umsetzung neuer Ideen.

Das Benchmarking von Vertrauen und das Verständnis dessen, was es antreibt, sowie andere Schlüsselwahrnehmungen bieten eine solide Grundlage für die Entwicklung einer Zweckstrategie oder eines Masterplans dafür, wie die Organisation auf wichtige wirtschaftliche und gesellschaftspolitische Fragen reagieren wird.

Der Ipsos Global Trustworthiness Monitor , die jährliche Ipsos-Studie über den Zustand und die Vertrauensfaktoren in wichtigen Institutionen und Sektoren weltweit, kam zu dem Ergebnis, dass Zuverlässigkeit, Transparenz und verantwortungsvolles Verhalten die wichtigsten Vertrauensfaktoren in Organisationen weltweit sind.

Obwohl diese Grundsätze für alle Arten von Unternehmen gelten, ist es wichtig, in eine tiefgreifende Vertrauensdiagnose zu investieren, da sich die wichtigsten Erwartungen und Wahrnehmungen je nach Stakeholdergruppe, Branche und Branche und möglicherweise sogar innerhalb der Wettbewerbsstruktur eines Unternehmens erheblich unterscheiden können über den aktuellen Ruf, die Unternehmenswerte und -strategie sowie die Entwicklung früherer Probleme. Was das Vertrauen und damit die Erwartungen der Stakeholder an seine Führung antreibt, sieht beispielsweise bei einem Automobilunternehmen ganz anders aus als bei einem Zahlungsunternehmen, und noch unterschiedlicher ist es, wenn man die Mitarbeiter des Automobilunternehmens an vorderster Front mit seinen Investoren und Aktionären vergleicht.

Ein organisches Ergebnis dieser Art von Diagnose ist eine offene Diskussion über wichtige Stakeholder-Gruppen, wie diese priorisiert werden sollten, wie sich der Zweck und die Identität der Organisation auf sie beziehen und wie sie mit den Geschäftszielen verknüpft sind. Ziele für ein Mitarbeiterpublikum könnten beispielsweise darin bestehen, das Vertrauen der Mitarbeiter in die Führung zu stärken, das Bewusstsein für die Vision und den Zweck des Unternehmens zu stärken und die Resonanz darauf zu steigern sowie die Bereitschaft, sich für das Unternehmen einzusetzen. Diese Stakeholder-spezifischen Ziele können mit dem organisatorischen Ziel verknüpft sein, die Bindung von Talenten zu verbessern und die Wahrnehmung des Unternehmens als bevorzugter Arbeitgeber in seiner Branche nach außen zu steigern.

2. Richten Sie Strategie und Kommunikation auf Authentizität und Glaubwürdigkeit aus und achten Sie dabei darauf, wo Sie wirklich effektiv sein können

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Stakeholder über die Erwartungen des Unternehmens und seiner Führungskräfte müssen die Teams für Kommunikation und Unternehmensangelegenheiten dann darauf umsetzen, was am besten zur Unternehmensstrategie passt und was sie realistisch und erfolgreich proaktiv angehen können.

Der Ipsos Global Trustworthiness Monitor zeigt, dass ihnen zwar die Verantwortung zugeschrieben wird, sich zu Themen zu äußern, aber nur drei von zehn Menschen weltweit darauf vertrauen, dass Führungskräfte die Wahrheit sagen.

Dieses Umfeld bietet eine Chance für Unternehmensführer, die eine positive und authentische Geschichte zu erzählen haben. Führungskräfte können sich nicht durch Kommunikation aus Situationen befreien, in die sie durch ihr schlechtes Verhalten geraten sind, aber sie können auf jeden Fall öffentliche Unterstützung für die guten Dinge, die sie tun, und für ihren Beitrag zur Gesellschaft als Ganzes gewinnen.

Ipsos-Teams greifen häufig auf das einfache und wirkungsvolle ACE-Framework zurück, um die Geschäfts- und Kommunikationsstrategie zu leiten und Maßnahmen zu identifizieren, die authentisch, glaubwürdig und effektiv sind:

Authentisch:

• Die Maßnahme nutzt relevantes Geschäfts-Know-how, um Veränderungen in Bezug auf das angesprochene Problem voranzutreiben
• Die Aktion steht im Einklang mit der Mission und dem Zweck des Unternehmens

Glaubwürdig:

• Das Handeln des Unternehmens orientiert sich an den externen Realitäten und geht auf ein echtes gesellschaftliches Bedürfnis ein
• Das Unternehmen nutzt gegebenenfalls Partnerschaften, um auf glaubwürdige Weise eine bedeutungsvollere Wirkung zu erzielen

Wirksam:

• Die Aktion erzeugt Wohlwollen bei den Stakeholdern – Mitarbeitern, Verbrauchern, der Öffentlichkeit, Investoren usw.
• Die Aktion erzeugt gesellschaftlichen Wandel
• Es gibt geschäftliche Auswirkungen, d. h. effizientere Abläufe, nachhaltigere Leistung usw.
• Die Wirkung des Unternehmenshandelns ist messbar und kann im Zeitverlauf kommuniziert werden

Anschließend sollten die Teams die Maßnahmen auf ihr Verständnis darüber abstimmen, was das Vertrauen in das Unternehmen mit den wichtigsten Stakeholdern stärkt, um Initiativen zu priorisieren, die am wahrscheinlichsten positive Auswirkungen auf das Unternehmensvertrauen und letztendlich auf die Geschäftsleistung haben.

3. Sozialisieren Sie die Strategie, um über die Kommunikationsteams hinaus Akzeptanz, Akzeptanz und Verantwortlichkeit sicherzustellen

Das Schließen der Lücke zwischen Verpflichtungen und Maßnahmen ist von entscheidender Bedeutung und erfordert die Unterstützung von Teams und Führungskräften im gesamten Unternehmen. In diesem Jahr zeigte der Ipsos Reputation Council , dass die Mobilisierung von Stakeholdern für ein authentisches, gemeinsames Ziel von entscheidender Bedeutung ist, um den Eindruck leerer Versprechungen und der Verleumdung von Unternehmenszwecken zu vermeiden. Ein Mitglied bemerkte: „Organisationen, die einfach nur ein Purpose-Logo oder eine Purpose-Erklärung auf ihrer Website beibehalten, werden nicht länger erfolgreich sein. Die große Herausforderung besteht nun darin, Ziel und Strategie wirklich fest miteinander zu verknüpfen.“

Als erster Schritt ist es unerlässlich, die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Vertrauens- und Reputations-Benchmarking und den empfohlenen weiteren Weg zu einer proaktiven ESG-orientierten Strategie zu nutzen und in Zukunft schnellere und konsistentere Entscheidungen zu treffen. Wichtig ist auch, dass dadurch Zeit, Aufmerksamkeit und Investitionen in Schlüsselthemen sichergestellt werden.

Durch die Verwurzelung von Empfehlungen in Daten können Unternehmensleiter das Top-Management einbeziehen, beraten und korrigieren, um die Klarheit ihrer Ziele, Überzeugungen und Weltanschauungen, die für ihre Rolle relevant sind, klarzustellen, und Teams proaktiv auf Themen ausrichten, die sie priorisieren möchten, wodurch eine kohärente und öffentlich zugängliche Perspektive geschaffen wird An. Im Idealfall können sich Kommunikationsteams und Corporate-Affairs-Leiter als Vermittler und nicht als Urheber dieser Perspektiven positionieren und als Vermittler der Teams und Verwalter der Erwartungen der wichtigsten Stakeholder fungieren. Zu den Gruppen, mit denen eine Abstimmung angestrebt werden soll, sollten mindestens interne und externe Kommunikationsteams, Teams für Regierungsangelegenheiten, Führungskräfte, Talente und die Personalabteilung gehören.

4. Entwickeln Sie Protokolle, die als Leitfaden für die Reaktion dienen, wenn Probleme auftreten

Sally Susman, Chief Corporate Affairs Officer bei Pfizer und Autorin von Breaking Through: Communicating to Open Minds, Move Hearts, and Change the World, bemerkt:

Wie ein Mitglied des Ipsos Reputation Council anmerkt, lässt das aktuelle Umfeld oft keine langen Abstimmungs- und Genehmigungszeiträume zu.

Eine wirksame Kommunikation zu sozialen Themen erfordert eine sorgfältige Prüfung nicht nur der Botschaft, sondern auch des Zeitpunkts und des Ortes ihrer Übermittlung. In einer Krise als Erster zu reagieren, ist nicht immer eine Erfolgsgarantie, und Unternehmen müssen ein Gleichgewicht zwischen schnellem Handeln und sich die Zeit nehmen, um überlegt und strategisch zu reagieren. Darüber hinaus ist die Art und Weise der Übermittlung der Nachricht oft genauso wichtig wie der Zeitpunkt und die Nachricht selbst. Zu den bei der proaktiven Planung und Protokollentwicklung zu berücksichtigenden Strategien können gehören:

• Entwickeln Sie eine Rubrik, um zu beurteilen, ob Sie auf der Grundlage des ACE-Frameworks, der Unternehmenswerte und Ihres Verständnisses von Stakeholder-Vertrauen reagieren sollten
• Untersuchung des aktuellen Risikoumfelds, einschließlich der Frage, wer und was die Diskussion über Schlüsselthemen beeinflusst und vorantreibt, sowie der vergangenen und erwarteten zukünftigen Entwicklung bei Schlüsselthemen
• Investition in proaktive Nachrichtentests zur Verfeinerung und Optimierung wichtiger Nachrichten und Übermittlungsformate (z. B. Kanäle und Sprecher)
• Konditionieren Sie das Umfeld auf Themen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind und das größte Risiko für den Ruf darstellen

Durch den proaktiven Umgang mit diesen Risiken und die Einführung klarer Richtlinien können Unternehmen sich in der komplexen gesellschaftspolitischen Landschaft zurechtfinden und gleichzeitig ihren Werten treu bleiben und auf sinnvolle Weise mit Stakeholdern interagieren.

5. Legen Sie Mittel fest, um zu verstehen, wie Unternehmensstrategie und -kommunikation funktionieren

Daten des Ipsos Reputation Council zeigen, dass Erwartungen in Bezug auf Umwelt- und Sozialthemen einen direkten Einfluss auf die Art und Weise haben, wie Unternehmen agieren, und darüber hinaus hat eine schlechte Leistung bei ESG-Initiativen erhebliche Konsequenzen.

Um dieses Risiko zu bewältigen, ist es über das anfängliche Benchmarking hinaus wichtig, einen Mechanismus zur Bewertung der Leistung strategischer Unternehmensänderungen, ESG-Initiativen und damit verbundener Kommunikation aufzubauen.

Die effektivsten ESG-Mess- und Überwachungsprogramme basieren auf einem tiefen Verständnis des aktuellen Zustands und der Treiber für Vertrauen und Reputation, um mehrere Datenquellen und Signale zu integrieren und zu integrieren, die mehr Echtzeit- und proaktivere Einblicke bieten. Überlegungen zum Entwurf eines solchen Programms könnten Folgendes umfassen:

• Integration einer breiten Palette von Datenquellen: Gehen Sie über die klassische umfragebasierte Verfolgung von Vertrauen und Reputation hinaus und integrieren Sie Signale aus sozialen Medien, Online-Nachrichten und dem Dialog zwischen wichtigen Meinungsbildnern, um einen ganzheitlicheren Überblick über den Zustand Ihres Unternehmens und Ihrer wichtigsten Initiativen zu erhalten wahrgenommen werden und wie Sie im Kontext Ihrer Branche und Ihres Wettbewerbsumfelds abschneiden.
• Übernahme eines Multistakeholder-Designs: Berücksichtigen Sie Zielgruppen, die über Ihren Kernkunden hinausgehen; Programme, die sowohl interne (z. B. Mitarbeiter) als auch nicht verbraucherbezogene externe Zielgruppen (z. B. politische Einflussnehmer) einbeziehen, bieten eine ganzheitlichere Sicht auf die Leistung und die Möglichkeit, aufkommende Risiken und Chancen proaktiv zu erkennen.
• Nutzung von KI und fortschrittlichen Analysetechniken: Die Demokratisierung der KI und die kontinuierliche Innovation großer Sprachmodelle wie ChatGPT haben zu einer schnellen Weiterentwicklung und Effektivität der Risiko- und Chancenerkennung geführt und können bei durchdachter Umsetzung zu bedeutenden Effizienzsteigerungen bei der Ableitung von Erkenntnissen aus Daten führen, die es menschlichen Analysten ermöglichen Ressource, die sich auf die Anwendung von Erkenntnissen und strategische Beratung konzentriert.

DIE ZENTRALEN THESEN:

Während es für die meisten Marken und Unternehmen wahrscheinlich nicht möglich ist, das Risiko vollständig aus der ESG-Strategie und -Kommunikation zu eliminieren, müssen sie auf der Grundlage eines tiefen Verständnisses der Erwartungen der wichtigsten Stakeholder-Gruppen agieren, einen klaren Konsens und ein klares Engagement der Führungskräfte im gesamten Unternehmen erzielen und ein Playbook entwerfen und ein Toolkit zur Bewertung Ihrer Strategie und des breiteren ESG-Umfelds können Risiken begrenzen, positive Ergebnisse maximieren und einen proaktiveren Ansatz ermöglichen.

Wenn Sie oder Ihr Unternehmen daran interessiert sind, herauszufinden, wie erste Schritte zur Entwicklung einer ESG-Strategie und Kommunikationsplänen aussehen könnten, oder mehr darüber erfahren möchten, wie erstklassige Marken und Unternehmen damit verbundene Probleme angehen, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf.

Über die Autoren

Craig Carroll, PhD
Geschäftsführer
Das Observatory on Corporate Reputation Network

Jason McGrath
Leiter der Unternehmensreputation in den USA
[email protected]

Über das Observatory on Corporate Reputation

Das 2008 an der University of North Carolina, Chapel Hill gegründete Observatory on Corporate Reputation (OCR) ist ein Forschungs-Think Tank, der sich der Verbesserung und Erweiterung der Unternehmensangelegenheiten und der Unternehmenskommunikationsfunktion der Fortune 500- und Forbes Global 2000-Unternehmen widmet. Wir produzieren Forschungsergebnisse und liefern umsetzbares Wissen, das die Unternehmensangelegenheiten und Kommunikationspraktiken informiert und vorantreibt.

Über Ipsos

Bei Ipsos sind wir leidenschaftlich neugierig auf Menschen, Märkte, Marken und die Gesellschaft. Wir liefern Informationen und Analysen, die die Navigation in unserer komplexen Welt einfacher und schneller machen und unsere Kunden dazu inspirieren, intelligentere Entscheidungen zu treffen. Mit einer starken Präsenz in 90 Ländern beschäftigt Ipsos mehr als 18.000 Mitarbeiter und führt Forschungsprogramme in mehr als 100 Ländern durch. Ipsos wurde 1975 in Frankreich gegründet und wird von Forschungsexperten kontrolliert und verwaltet. 

This is an automatic translation, for the original version, please click here: https://www.ipsos.com/en-ch/navigating-social-issues-when-and-how-speak-out