Empathie: Die neue Währung der Markenverbindung

In der heutigen, sich schnell entwickelnden Marketinglandschaft und im Zeitalter der KI erweist sich Empathie als einzigartige menschliche Superkraft und als entscheidender Geschäftsvorteil.

Empathieorientiertes Marketing ist ein zunehmender Trend unter den mit dem Cannes Lions Award ausgezeichneten Kampagnen und spiegelt einen Wandel in der Art und Weise wider, wie Marken mit dem Publikum interagieren.

Empathie ist nicht nur eine „weiche“ Fähigkeit; sie geht über tiefes Verständnis hinaus. Es geht ums Handeln: konkrete Lösungen liefern, echtes Engagement zeigen und den Alltag unterstützen. Einfühlsames Markenmanagement fördert Innovationen, inspiriert zu neuen Dienstleistungen, verbesserten Verpackungen und wirkungsvoller Kommunikation.

Der Gewinner des Titanium Lions 2025, AXA (Drei-Wörter-Kampagne), veranschaulicht diesen Trend mit äußerst ansprechenden Kampagnen, die auf Empathie basieren.

Auf Grundlage seiner umfangreichen Datenbanken zu Kreativen und Markenleistungen liefert Ipsos überzeugende Beweise für die Wirksamkeit von Empathie.

Empathie ist strategisch und fördert kreative Effektivität

In über 1.700 Anzeigen haben Ideen, die auf Empathie basieren – also Anzeigen, die die Identität, Emotionen oder Werte der Zielgruppe widerspiegeln –, eine um 79 % höhere Wahrscheinlichkeit, die Markenwahl zu beeinflussen. Der Schlüssel liegt darin, durch die Einbettung empathischer Erkenntnisse eindringliche Erlebnisse zu schaffen, die den Verbrauchern das Gefühl geben, verstanden und repräsentiert zu werden.

Die Analyse von Kurzvideoanzeigen durch Ipsos zeigt, dass eine ausgewogene Balance zwischen kreativen und einfühlsamen Erlebnissen, also eine Mischung aus Unterhaltung und Inhalten, die die Welt des Publikums repräsentieren, effektiver ist.

Empathie ist ein Treiber für den Markenerfolg

Empathie fördert eine stärkere Beziehung zwischen Marke und Verbraucher, was sich in langfristigem Wert niederschlägt. Die Ipsos BVC-Analyse zeigt , dass Empathie als Katalysator wirkt und wichtige Markenkennzahlen wie Markennähe und Share of Wallet verstärkt. Ipsos-Daten zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen Markennähe und Markenleistung. Menschen sind bereit, deutlich mehr (7x) für Marken auszugeben, die sie lieben. Die Cadbury-Kampagne „Birthday“ 2024 ist ein Beispiel dafür: Indem sie eine emotionale Verbindung zu Verbrauchern herstellt und Teil ihres Lebens wird, baut sie Markennähe und ausgeprägte emotionale Assoziationen auf.

Empathie und Generationen

Ipsos betont, dass Empathie kein Einheitskonzept ist, sondern ein maßgeschneiderter Ansatz, der ihre Wirksamkeit über verschiedene Bevölkerungsgruppen, Länder und Generationen hinweg weiter steigert. Echte Empathie erfordert das Verständnis unterschiedlicher Werte über Generationen und Kulturen hinweg.

Diese Ergebnisse verdeutlichen die transformative Kraft von Empathie im Brand Storytelling – es ist ein entscheidender Wandel von Transaktionen hin zu dauerhaften Beziehungen. Marken, die mit Empathie führen, sind oft mutiger, kreativer und vernetzter, und diejenigen, die sich Empathie zu eigen machen, werden letztendlich gewinnen.

Weitere Informationen finden Sie im Cannes-Bereich der Ipsos-Website .

Quellen:

• Ipsos Global Ad Testing Meta-Analyse (n=1.734 Fälle)
• Der Misfits-Weg: Quelle: Ipsos Global-Metaanalyse aus der Early Ideas-Routendatenbank, getestet mit Instant|Labs (über 200 Fälle). Early Advertising-Routendatenbank, getestet in Instant|Labs (1.465 Fälle).
• Ipsos Creative|Spark Social Video-Analysefälle (n=191 Fälle) und Short-Form-Video-Fälle (n=489) – Referenz: Ipsos Views:Short-form social Misfits
• Ipsos BVC-Datenbank 2013–2023
• Ipsos Global Trends 2024
   

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