Die Vor- und Nachteile des Sportsponsorings – Ipsos Voices
Die Vor- und Nachteile des Sportsponsorings – Ipsos Voices

Die Vor- und Nachteile des Sportsponsorings

Wie man jeden Sponsorendollar vor, während und nach dem Schlusspfiff optimal nutzt.

Inhalt:

Sponsoring von Sportveranstaltungen bleibt ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie. Laut der Ipsos-Prognoseumfrage planen 59 % der Menschen weltweit, die FIFA-Weltmeisterschaft zu verfolgen – eine Reichweite, die nur wenige andere Plattformen erreichen.

Für Marketingfachleute stellen diese Sponsoring-Events jedoch ein Paradoxon dar: die Möglichkeit, ein engagiertes Publikum in großem Umfang zu erreichen, steht der Herausforderung gegenüber, sich im Sponsoring-Lärm Gehör zu verschaffen, damit die eigene Marke gesehen und in Erinnerung behalten wird und somit einen Return on Investment für diese Premium-Investition erzielt.

Mithilfe der Daten von Ipsos Brand Health Tracking (BHT) untersuchen wir, wie Marken über passive Sichtbarkeit hinausgehen und sicherstellen können, dass Sponsoring-Ausgaben stärker darauf ausgerichtet sind, sowohl kurzfristige Verhaltensänderungen als auch langfristige Markenwirkung zu erzielen.

Langfristige vs. kurzfristige Sponsoringstrategien

Heute beschränkt sich die Fankultur nicht mehr nur auf das Stadion, sondern erstreckt sich über das ganze Jahr hinweg auf digitale Gemeinschaften. Daten aus unserem Bericht „What The Future: Fandom“ zeigen, dass 43 % der Fans in themenbezogenen Social-Media-Gruppen aktiv sind; bei den aktivsten Fans steigt dieser Anteil sogar auf 70 %. Für Marken trägt eine kontinuierliche Präsenz in diesen digitalen Räumen dazu bei, die Verbindung zum Sport oder Event zu festigen und auch lange nach dem Schlusspfiff relevant zu bleiben.

Diese Verbindung zur Fangemeinde ist wichtig, da Sponsoring nicht immer gleich funktioniert. Aufbauend auf den Ausführungen in Binet & Fields Buch „The Long and the Short of It“ lässt sich klar zwischen intensiven, kurzfristigen, ereignisbezogenen Sponsoring-Aktivitäten und kontinuierlichen, langfristigen Sponsoring-Aktivitäten unterscheiden. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht darin, die richtige Balance zu finden: Sollte eine Marke kurzfristig auf große Aktionen setzen oder langfristig planen – und muss es überhaupt das eine oder das andere sein? In diesem Artikel zeigen wir, wie sich diese unterschiedlichen Ansätze auf die Bekanntheit von Sponsoring auswirken.

Maximieren Sie die Markenbekanntheit durch kontinuierliches Sponsoring.

Erwägen Sie ein Sponsoring einer großen nationalen Sportliga. Mit Spielen an jedem Wochenende und ständiger Medienpräsenz ermöglichen diese regelmäßigen und saisonalen Events Marken, stabile Assoziationen aufzubauen. Daten des Ipsos Brand Health Tracking, die über zwei Jahre erhoben wurden, zeigen, dass die Markenbekanntheit durch das kontinuierliche Sponsoring dieser regelmäßigen Aktivitäten über das ganze Jahr hinweg bemerkenswert stabil ist und nur geringe monatliche oder saisonale Schwankungen aufweist.

Diese Stabilität resultiert aus Beständigkeit, Kontinuität und Regelmäßigkeit. Entscheidend ist, dass diese Eigenschaften nicht nur für saisonale Veranstaltungen gelten, sondern auch durch langfristiges Engagement bei periodischen Events erreicht werden können. Coca-Cola ist seit 1928 Partner der Olympischen Spiele. Durch die zuverlässige Präsenz alle vier Jahre hat das Unternehmen eine dauerhafte Markenpräsenz aufgebaut. Aktuelle Daten von WARC bestätigen eine ungestützte Markenbekanntheit von 21 % und übertreffen damit deutlich neuere Sponsoren.

Kurzfristige Sponsoring-Partnerschaften: Nutzen Sie hochintensive Veranstaltungen.

Sponsoren, die zum ersten Mal bei weniger häufigen Veranstaltungen wie der FIFA-Weltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen auftreten, beobachten ein anderes Muster. Eine Studie von BHT zeigte, dass die Bekanntheit einer Marke, die zum ersten Mal an einem Turnier teilnahm, im Vorfeld des Events stieg und die Marketingaktivitäten ihren Höhepunkt erreichten, bevor sie nach dem Turnier wieder abfiel.

Diese kurzfristigen Erfolge sind zwar flüchtig, bieten aber dennoch einen Mehrwert – vorausgesetzt, die Marke kann sich im Sponsoring-Dschungel durchsetzen. Eine Analyse von Ipsos zu den Sponsoren der UEFA EURO 2024 in Deutschland zeigt, dass die Veränderung der Markenwahrnehmung in einem so wettbewerbsintensiven Umfeld zwar eine Herausforderung darstellt, aber durchaus möglich ist. Solche Events bieten eine Plattform, um die Markenidentität zu stärken und einer Marke zu einem erfolgreicheren, moderneren oder internationaleren Image zu verhelfen.

Marketingfachleute sollten Sponsoringmöglichkeiten nicht als einmalige Angelegenheit betrachten. Ziel ist es, die Begeisterung rund um das Event zu nutzen, um eine solide Basis für Markenbekanntheit zu schaffen und diese weiter auszubauen. Ohne einen Plan, um nach dem Event relevant zu bleiben oder die Verbindung zum Sport aufrechtzuerhalten, muss eine Marke beim nächsten Mal unter Umständen deutlich mehr Zeit investieren, um ihre Position von Grund auf neu zu etablieren.

Fanbegeisterung und Markenpassung: die Erfolgskombination

Timing und Kontinuität sind wichtig, aber erfolgreiches Sponsoring hängt auch von der Zielgruppe und davon ab, wie natürlich die Marke zum Event passt.

In einer Studie über eine Marke, die einen englischen Premier-League-Club sponsert, kategorisierten wir die Zielgruppen anhand zweier Dimensionen: Fanstatus (wie sehr sie sich für den Sport interessieren) und Markenpassung (wie natürlich die Marke zum Sport passt). Das Ergebnis dieses konkreten Falls unterstreicht eine allgemeine Erkenntnis: Fanstatus + Passung ist die effektivste Kombination. Wenn sich Menschen für den Sport interessieren und eine natürliche Verbindung zur Marke sehen, steigt die Markenbekanntheit rasant. Fehlt eines von beidem, stagniert die Markenbekanntheit unabhängig vom Sponsoringbudget.

Wie man gezielt eine passende Marke aufbaut

Die richtige Verbindung ist kein Zufall; sie muss von Marken aufgebaut und gepflegt werden. Ist der Zusammenhang offensichtlich, wie bei Nike und den Olympischen Spielen, wirkt die Assoziation natürlich. Ist er weniger intuitiv, wie bei einer Zahnpastamarke in der Formel 1, muss die Marke ihre Präsenz stärker rechtfertigen.

Es gibt drei Wege zum Fitnessaufbau:
 

This is an automatic translation, for the original version, please click here: https://www.ipsos.com/en-ch/long-and-short-sports-sponsorship

  • 1. Funktionale Integration

    Das Produkt ermöglicht die Veranstaltung, den Sport oder das Team unmittelbar.

  • 2. Emotionale und Verhaltensbezogene Verbindung

    Die Marke passt zu den Ritualen der Fans.

  • 3. Geografische Verbindungen

    Die Marke ist im selben Umfeld und in derselben Gemeinschaft verwurzelt wie die Veranstaltung, die Sportart oder das Team.

Welchen Weg eine Marke auch einschlägt, Langlebigkeit ist unerlässlich . Ohne eine klar definierte Verbindung und die Bereitschaft, diese konsequent zu fördern, riskieren Marken, ignoriert zu werden.

Der Fan-Multiplikator-Effekt

Fan + Fit hilft zwar dabei, einer Marke schneller mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, doch eine Schlüsselfrage bleibt: Verändert Sponsoring tatsächlich die Einstellung der Menschen zu einer Marke?

Ipsos verglich die Markenwahrnehmung von Personen, die von einem Sponsoring wussten, mit der von Personen, die nicht davon wussten – sowohl bei Fans als auch bei Nicht-Fans. Mithilfe statistischer Modelle wurde der tatsächliche Effekt von bereits bestehender Markenaffinität isoliert. Die Ergebnisse zeigen einen deutlichen Fan-Multiplikatoreffekt: Wenn Menschen ein Sponsoring wahrnehmen und sich daran erinnern, ist der positive Einfluss auf die Markenwahrnehmung bei Fans deutlich stärker als bei Nicht-Fans.

Die Einbindung der Fans und das Aufzeigen einer klaren Markenidentität bringen deutlich größere Erfolge als die Ansprache eines breiten Publikums, das möglicherweise nicht versteht, warum die Marke vor Ort ist. Das Ziel: Das Event nicht einfach nur sponsern, sondern die Fans zu den eigenen machen .

Markenblindheit vermeiden: Lassen Sie Ihre Assets für sich sprechen

Selbst bei perfekter Passung besteht eine der größten Herausforderungen beim Event-Sponsoring darin, als man selbst wahrgenommen zu werden und nicht als Kulisse für die Geschichte eines anderen.

Daten aus unserer Creative Excellence-Datenbank zeigen, dass sportbezogene Werbespots im Vergleich zu durchschnittlichen Werbespots weniger effektiv sind, wenn es darum geht, eine Verbindung zur Marke herzustellen. Zuschauer haben Schwierigkeiten, den Werbespot mit der Marke in Verbindung zu bringen, und diese Spots erzielen daher seltener eine positive Markenwirkung.

Die Daten von Ipsos Brand Distinctive Assets* zeigen, dass die meisten Sponsoring-Elemente (Vereinswappen, Turnierlogos) für die Sponsoring-Marke nur schwache Markenwerte darstellen. Das bedeutet: Obwohl sie wiedererkennbar sind, rufen sie nicht automatisch Assoziationen mit der Marke hervor. Ein Event-Logo weckt viele Assoziationen, beispielsweise mit den Spielern, den Spielen oder dem Austragungsort, aber selten mit dem Markensponsor. Wenn Ihre Marketingaktivitäten zu stark auf das Event und zu wenig auf Ihre Marke ausgerichtet sind, riskieren Sie Markenblindheit. Im Grunde genommen bezahlen Sie dafür, als teure Werbefläche für das Event zu fungieren, anstatt Ihre eigene Marke aufzubauen.

Bei Ipsos nutzen wir eine neurowissenschaftlich fundierte Lösung, um starke Alleinstellungsmerkmale einer Marke zu identifizieren. Die stärksten Merkmale sind intrinsisch und implizit mit der jeweiligen Marke assoziiert – und zwar ausschließlich mit dieser. Das bedeutet, dass diese Merkmale eine schnelle und korrekte Markenerkennung auslösen.

Fünf Prinzipien für erfolgreiches Sponsoring ab 2026

Um die Wirkung von Sponsoring zu maximieren, sollten Sie sich von der bloßen „Einkaufung eines Publikums“ abwenden und sich auf diese fünf Prinzipien konzentrieren:
 

  • 1. Sich langfristig engagieren

    Vermeiden Sie die „Einmal-und-nie“-Strategie. Zwar eignen sich hochkarätige Events wie die Weltmeisterschaft hervorragend als Sprungbrett, doch die Markenbekanntheit lässt nach dem Ende des Events oft schnell nach. Langfristige Kontinuität – sei es durch regelmäßige Saisonligen oder jahrzehntelanges Engagement bei periodischen Veranstaltungen – schafft dauerhafte mentale Präsenz und stabile Assoziationen.

  • 2. Beweisen Sie bewusst, dass Ihre Marke zu Ihnen passt.

    Gehen Sie nicht davon aus, dass das Publikum den Zusammenhang zwischen Ihrer Marke und dem Sport automatisch erkennt. Erfolgreiche Sponsoring-Partnerschaften wirken wie ein natürlicher Bestandteil der Veranstaltung. Schaffen Sie diese Verbindung durch funktionale Integration (das Produkt ermöglicht den Sport), emotionale und verhaltensbezogene Verknüpfungen (Anknüpfung an Fan-Rituale) oder geografische Nähe (gemeinsame Nutzung einer Community mit dem Team oder der Veranstaltung).

  • 3. Nutzen Sie den Lüftermultiplikatoreffekt.

    Wenn es gelingt, echte Fans zu erreichen und eine klare Verbindung zur Marke herzustellen, sind die Vorteile deutlich größer, als wenn man lediglich ein breites Publikum von Nicht-Fans anspricht. Wenn Menschen sich für den Sport interessieren und eine natürliche Verbindung zur Marke spüren, wächst die Markenbekanntheit rasant und die positive Markenwahrnehmung ist wesentlich stärker.

  • 4. Priorisieren Sie Ihre eigenen Markenressourcen.

    Wer sich zu sehr auf das Logo eines Turniers oder das Wappen eines Vereins verlässt, riskiert „Markenblindheit“. Stellen Sie sicher, dass Ihre eigenen, unverwechselbaren Markenelemente – Ihre Logos, Farben oder Figuren – die Kommunikation prägen, damit Sie Ihre Marke aufbauen und nicht als teure Werbefläche für die Veranstaltung fungieren.

  • 5. Fans auch außerhalb des Stadions einbinden.

    Die Fankultur hat sich in ganzjährige digitale Gemeinschaften verlagert, darunter Social-Media-Gruppen und Fantasy-Ligen. Durch regelmäßige Präsenz in diesen Bereichen als aktive Teilnehmer oder Mitwirkende können Marken ihre Präsenz aufrechterhalten und verhindern, dass sie nach Turnierende in Vergessenheit gerät.

Kontaktieren Sie uns , um mehr darüber zu erfahren, wie Ipsos Sie bei der Bewertung der Auswirkungen Ihrer Sponsoring-Aktivitäten auf Ihre Marke unterstützen kann.

Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, könnten Sie auch an unseren aktuellen Studien zum Thema Markengesundheit interessiert sein, die die neuesten Erkenntnisse zu Marken beleuchten. Wir haben außerdem kürzlich eine Studie in der Reihe „Ipsos Views“ veröffentlicht: „Vom Rauschen zum Bemerkenswerten“ . Diese untersucht die sich wandelnde Werbe- und Medienlandschaft und ihre Bedeutung für Marketingfachleute.

Kontaktieren Sie Nick Watson

  • Nick
    Nick Watson
    Research Director, Brand Health Tracking, Ipsos in the UK

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