Comment prêter encore plus d’attention à vos clients ?

"Parlons expérience client" c'est le dernier-né de nos livres blancs réalisé par nos experts de l'écoute et la satisfaction client. Apprenez ce mois-ci à prêter encore plus attention à vos clients en mesurant leur taux d’effort dans leurs interactions avec vous !

Comment prêter encore plus d’attention à vos clients ?

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing
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De plus en plus d’entreprises déploient des systèmes d’écoute de «Voix du Client» afin de piloter l’expérience client en temps réel et intervenir rapidement lors de remontées d’insatisfaction / d’incidents.

Les incidents sont plus particulièrement des moments de vérité dans la relation Entreprise / client : «ça passe ou ça casse…». Des incidents mal gérés peuvent donc mettre en danger cette relation.

Comme déjà mentionné précédemment, les dispositifs à chaud permettent de gérer les incidents en temps réel et de déclencher une action très rapide.

Pour autant, ces retours clients critiques ne sont pas suffisamment exploités d’un point de vue stratégique. Et cela peut conduire à des interventions qui ne sont pas assez ciblées et donc inefficaces pour atténuer le bouche-à-oreille négatif ou le churn.

En d’autres termes, ces systèmes de gestion « inopérants » conduisent à des efforts et une dépense de ressources inutiles, à une charge supplémentaire pour les équipes et au final à une augmentation des coûts… et une démobilisation des collaborateurs.

En effet, nous savons que tous les incidents ne sont pas égaux. Il est nécessaire de distinguer les différents types d’incidents et de prioriser les interventions en fonction de l’impact sur le comportement des clients (Information sur l’incident ? Simple rappel avec mot d’excuse ? Explications détaillées ? Dédommagement financier ? Etc...).

Il n’y a pas de réponse/intervention universelle (no «one size fits all »). À chaque type d’incident sa réponse ! Tout en tenant compte du profil du client et de l’historique des transactions passées.

Ipsos a réalisé une étude aux US portant sur l’évaluation et l’impact des incidents critiques au cours de leur relation avec la marque. 10 000 clients dans 7 secteurs ont été interrogés.

Les principaux enseignements sont que :

  • L’expérience client compte vraiment : 2 clients sur 3 se basent ainsi sur leur expérience personnelle pour choisir une marque ou continuer à l’utiliser.
  • Elle est chargée de moments plaisants (notamment dans l’hôtellerie), mais aussi d’incidents (en particulier dans le secteur des télécoms / FAI). Autant de moments qui peuvent créer ou briser la fidélité, et impacter l’image de l’entreprise.

 

Optimiser l'écoute client

 

1. En améliorant la gestion des réclamations :

Améliorer la gestion des réclamationsDans plus d’1 cas sur 3, les entreprises ne sont pas au courant d’une réclamation ou d’un incident critique négatif… et quand elles le sont, elles ne font rien dans 1 cas sur 3, et ne s’excusent quasiment jamais !

Un peu moins de 50% des clients ayant eu un incident négatif, sont insatisfaits de la façon dont le problème a été résolu.

 

2. En introduisant la mesure du Customer Effort Score dans vos dispositifs transactionnels

La philosophie de ce nouvel indicateur, à la fois simple et opérationnel, est la suivante : plutôt que de s’échiner à dépasser les attentes de vos clients, s’efforcer de minimiser leurs efforts vous offrira un bien meilleur retour sur investissement.

"Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée (obtenir votre carte, avoir un crédit)…"

En se concentrant sur un évènement en particulier, cet indicateur complète les mesures plus stratégiques de satisfaction (liée à l’expérience) et de recommandation (liée à la relation).

Tableau Customer Effort Score

 

3. En allant encore plus loin, via la perception du taux d’effort déployé par l’entreprise selon le client

Ainsi, dans près de 60% des cas, les clients ont le sentiment de déployer PLUS d’efforts que l’entreprise pour résoudre leur problème (en particulier dans le domaine des télécoms / FAI d’après l’étude). Une situation qui amplifie le buzz négatif préjudiciable à l’entreprise, aussi bien auprès de leur entourage que sur les réseaux sociaux.

"À votre avis, quel niveau d’effort a dû déployer l’entreprise pour que votre problème soit résolu ?"

Efficacité Customer effort ratio

 

3 pistes pour réduire l’effort du client, et gagner en fidélisation et recommandation

Intervenir & communiquer

1. Identifier les irritants
dans le parcours des clients

 

Optimiser l'effort

2. Réduire l’effort du client
(lui rendre la vie plus simple)

 

Réduire le mauvais bouche à oreille et l'attrition

3. Mettre en place des plans d’action
en fonction du type d’incident

 


 

"Parlons expérience Client"

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livre blanc parlons expérience client Ipsos Loyalty

Auteur(s)

  • Marie-Paule Bayol Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty
  • Olivier Lagrand Directeur Général, Ipsos Marketing