TRIBUNE | Gestion de Marques et Expérience Client : plus que jamais le moment de se parler !

Dans le contexte de la réouverture des points de vente, le risque de décevoir est proportionnel aux envies et aux projections des clients ; plus leur désir d’expérience a été contrarié par les confinements, couvre-feux ou autres restrictions, plus ils vont être attentifs à ce qu’ils vont réellement vivre : accueil, service, ambiance…

Pour comprendre comment faire vivre une expérience augmentée en magasin et créer de nouvelles opportunités, il faut comprendre que Perception et Expérience fonctionnent comme un écosystème.

L’expérience est vécue en fonction de la perception de la marque et la perception s’alimente des expériences concrètes. Le client projette un certain nombre de critères selon l’image qu’il se fait de la marque : par exemple, il s’attend à ce qu’un vendeur dans une enseigne de sport soit lui-même un pratiquant de telle ou telle activité, avec une expertise personnelle, et l’accueille avec empathie parce qu’ils partagent le même intérêt. Si ce n’est pas le cas, non seulement ce client sera frustré au moment du contact avec peu de chances qu’il achète quelque chose, mais toute l’image de la marque sera atteinte et dégradée.

La perception fabrique des promesses et des valeurs, notamment construites par les activations de la marque : si l’expérience est en phase avec elles, voire les dépasse, tout va bien. Dans le cas contraire, il vaut mieux tout arrêter et travailler sur les points d’expériences pour les aligner avec la perception.

Une banque leader en France que nous accompagnons l’a bien compris récemment et a vu sa désirabilité augmenter de façon remarquable. La marque a investi simultanément dans la communication d’une promesse forte (qualité d’accompagnement des clients, impact sociétal) tout en misant très concrètement sur les leviers forts de l’expérience client qui soutiennent cette promesse (maintien du réseau, service personnalisé, proximité avec les commerces locaux)