Attivare l’esperienza del consumatore in un contesto omnichannel e in un nuovo panorama retail

Nel 2021 i consumatori hanno imparato a muoversi con agilità tra i canali di vendita digitali e fisici e ci troviamo di fronte a una nuova fase: non più un mero aumento di canali, ma l’era del Retail ibrido. In un contesto competitivo in cui bisogni, attitudini e comportamenti del consumatore sono mutevoli, i retailer dovranno essere attenti a integrare digitale e fisico in una maniera il più possibile fluida e ottimizzata per garantire al cliente un’esperienza coerente e piacevole. 

L’approccio omnichannel è la principale risposta alle nuove sfide, ma richiede un completo ripensamento della struttura organizzativa in ottica di integrazione totale. Perché le aziende dovrebbero adottare un approccio di questo tipo?

• Benefici tangibili. Raggiungimento dei principali obiettivi di marketing; maggior efficacia ed efficienza.
• Benefici intangibili. Aspetti salienti della strategia; personalizzazione della comunicazione verso i consumatori; miglioramento engagement, loyalty e soddisfazione dei clienti; aumento della coerenza di marca lungo tutti i touchpoints; creazione di nuovi prodotti o miglioramento di quelli già esistenti. 

In Ipsos abbiamo elaborato un framework, costituto da quattro fasi, per aiutare i clienti a cogliere le opportunità e le trasformazioni dell’omnicanalità rispondendo alle principali domande di business che si celano dietro le diverse fasi dello Shopper Journey. In questo articolo, a cura del team di Ipsos Strategy3, approfondiamo l'aspetto del framework Ipsos definito “Activate”, analizzando come sta cambiando il mondo del retail (fisico e digitale) e come si deve adattare a un nuovo consumatore sempre più sfuggente.

Il negozio del futuro, un’integrazione di canali online e offline

Prevedere il futuro è davvero difficile, ma è auspicabile immaginare che tra dieci anni il mondo sarà completamente diverso e anche le aspettative dei consumatori nei confronti dei negozi fisici continueranno ad evolversi. Si stima che i negozi fisici rimarranno una parte vitale dell'industria del futuro, con il 57% dei nostri intervistati che afferma di continuare ad effettuare acquisti in negozio, cercando di soddisfare tre bisogni fondamentali: valore (prezzo/qualità), scelta (gamma/disponibilità) e convenienza (facilità di acquisto).

Se da un lato bisogna ripensare al negozio del futuro, dall’altro i canali digitali in evoluzione devono integrarsi e ricoprire ruoli ben definiti. Il digitale sarà quel luogo dove brands e retailers costruiscono relazioni con i consumatori e intercettano i nuovi desideri. Il negozio fisico sarà, invece, il luogo del contatto, della verifica. Viene quindi a formarsi un’unica realtà omnicomprensiva ed esperienziale.

Omnichannel Customer Experience, il ruolo fondamentale dell'esperienza

La sfida principale dei retailer, per poter emergere e distinguersi in un contesto omnicanale, è dato dal valore che si riuscirà ad attribuire all’esperienza. Attrarre e trattenere all’interno dello store fisico le persone implica una gestione consapevole ed efficace del tempo dei consumatori -una facilitazione della shopping experience. Per cui è fondamentale:

• Rendere l’esperienza in store di valore, degna del tempo che richiede.
  Luxottica: i negozi offrono un’esperienza di navigazione e il contatto con schermi e touchpoints multifunzionali, dove si ha la possibilità di indossare virtualmente diversi modelli di occhiali.
• Evitare perdite di tempo che rendono la shopping experience penalizzante.
  Abercrombie a Milano: offriva un’esperienza coinvolgente dal punto di vista sensoriale (prodotti valorizzati con sapiente uso di luci e ombre, e profumi) ma è stata rovinata dalle lunghe code all’ingresso.

Omnichannel esempi: esperienza e touchpoint convergono in un negozio fisico

I retailers devono amplificare le proprie connessioni con il consumatore per conoscerlo e servirlo al meglio e i retailer più importanti a livello globale si stanno muovendo proprio in questa direzione, prevedendo di incrementare gli investimenti per rafforzare la relazione diretta con i consumatori e consolidando la loro strategia ominichannel. Ecco due esempi su come l’esperienza e i vari touchpoint convergono in un negozio fisico:

• Kit kat chocolatory – Sidney. Il Sydney Chocolatory è un incubatore di innovazione per negozi e prodotti futuri e di test per nuove versioni di sapori. All’interno dello store, incentrato sui concetti di «teatro» e di «artigianato», i clienti possono progettare il proprio Kit Kat a otto «finger» -fino ad un massimo di 30.000 possibili combinazioni di sapori- e assistere alla realizzazione del loro Kit Kat personale. Anche il sito di eCommerce offre la possibilità di personalizzazione per i consumatori online.
• Nike house of innovation – Parigi. Il concetto di House of Innovation di Nike è un luogo dinamico in cui il brand dialoga con i clienti. Quest’ultimi possono scansionare i codici QR visualizzati accanto ai manichini per esplorare i dettagli del prodotto, verificare la disponibilità in tempo reale, prenotare appuntamenti con i «Nike Experts» per la personalizzazione del prodotto e per accedere ad un’ampia gamma di servizi. Tramite l'app Nike i clienti possono utilizzare il servizio di fitting AR. La tecnologia di scansione Nike Fit consente di trovare la giusta misura in ogni stile di scarpa Nike.

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