Brand Reputation: cos’è e come misurarla

Quando si parla di Corporate o Brand Reputation, molti penseranno che il valore di una buona reputazione aziendale si manifesti solo nei casi di crisis management. La reputazione di un brand o di un’azienda, invece, è una questione ben più complessa ed è conseguenza di tantissimi fattori: dalla comunicazione alle azioni e scelte che l’azienda fa a livello socioeconomico, da come tratta i propri dipendenti alla sua immagine pubblica, dall’opinione che i diversi stakeholders ne hanno alla capacità di attrarre nuovi talenti, dalla fiducia degli investitori all’autorevolezza della marca.

Una serie di fattori che concorrono a formare il Reputation Equity di una realtà aziendale, una delle misure della credibilità interna ed esterna del proprio Brand, che darà sostegno a tutte le forme di comunicazione e agli stessi prodotti.

Ma qual è il ritorno sull'investimento (ROI) delle attività di reputazione? 

Sicuramente, costruirsi una buona reputazione, ha ottimi effetti sui consumi, infatti in generale si è più propensi ad acquistare marchi con una buona reputazione e credibilità, ma anche ad ascoltarne e seguirne i messaggi di comunicazione. Questo significa che avere una buona credibilità, farà risparmiare negli investimenti di Marketing e Comunicazione, a parità di profitti.

Qual è la differenza tra marca e reputazione? 

La reputazione si concentra sulla realtà aziendale piuttosto che sull’immagine di marca o il percepito di prodotto, quindi per misurarla non chiederemmo mai se il prodotto "ha un ottimo sapore", ma valuteremo le percezioni su come le aziende sono gestite e su come agiscono nella società.

Se la Brand Identity è il modo in cui un'azienda si presenta e si manifesta al mondo esterno nella sua identità visiva, negli ambienti dei suoi uffici e dei negozi, nella pubblicità, nelle PR, la Brand Reputation è invece il risultato tangibile di queste scelte. Il cuore della Brand Identity è il concetto di marca e i suoi messaggi che definiscono lo scopo e i valori dell'organizzazione in modo coerente. Una promessa esplicita che l'azienda fa ai suoi vari stakeholder come, ad esempio: offriamo prodotti e servizi di alta qualità per i clienti, proponiamo carriere gratificanti per i dipendenti, garantiamo la crescita del capitale e dei dividendi per gli investitori. Tutte queste promesse sono sostenute da principi che trovano manifestazione nel comportamento aziendale.

La Brand Reputation è il risultato dell’allineamento tra le aspettative degli stakeholders, la Brand Identity ed il reale comportamento e capacità dell’azienda. Il Reputation Equity è massimo quando la promessa aziendale corrisponde o supera le aspettative che crea.

Per monitorare e gestire questi elementi è necessario un approccio strategico che includa un'esplorazione iniziale, seguita dalla creazione di un quadro generale di Brand Management e infine l'implementazione della strategia.

Dal nostro punto di vista, se si costruisce fiducia, si costruisce la reputazione di marca, esattamente come esprimono questi famosi statement aziendali:

• Apple: "Condividiamo apertamente la nostra visione, i nostri processi e i nostri risultati, perché crediamo che la trasparenza ci renda responsabili nei confronti di noi stessi e del mondo, permettendo agli altri di imparare e beneficiare della nostra esperienza".
• Ford: "Crediamo che la libertà di movimento guidi il progresso umano, ed è per questo che aspiriamo a essere l'azienda più affidabile del mondo, progettando veicoli intelligenti per un mondo intelligente."
• L'Oréal: "I nostri principi sono Integrità, Rispetto, Coraggio e Trasparenza. Integrità perché agire con integrità è vitale per costruire e mantenere la fiducia e le buone relazioni".

Le aziende cercano di costruire un rapporto di fiducia con i loro consumatori, fornitori, dipendenti e altri stakeholder, proprio come gli individui cercano di costruire un circolo di fiducia nelle loro relazioni quotidiane con la famiglia, gli amici e i colleghi. Perché? È semplice: quando ci si fida di qualcuno, è più probabile che si creda in quello che dice, che si cerchi il suo consiglio, che si apprezzi la sua esperienza e il suo giudizio e, infine, che si dia loro la propria fiducia.

Perché la reputazione aziendale è importante e come possiamo aiutarvi? 

Oltre a misurare la reputazione generale e i suoi i suoi fattori, sondiamo anche le questioni che impattano sulle aziende nel complesso. In Ipsos crediamo che il modo migliore per valutare la reputazione della vostra azienda sia anche il più semplice, la nostra esperienza con i clienti indica che un punteggio è generalmente preferibile ad una misura composita come un indice. Per questo abbiamo creare un punteggio di “Trust” aziendale.

La reputazione è un insieme complesso di atteggiamenti, quindi la ricerca si basa sul porre le domande giuste alle persone giuste. Nel contesto della reputazione aziendale, è davvero importante identificare il pubblico giusto, le cui opinioni possono davvero fare la differenza per la reputazione e la performance dell'organizzazione.

Fornire i risultati della ricerca è solo metà del nostro lavoro. Dobbiamo anche aiutare i nostri clienti ad allineare e integrare le azioni per affrontare i problemi di reputazione. L'allineamento può aiutare i nostri clienti a prendere migliori decisioni di business.

In Ipsos Corporate Reputation, l’obiettivo è quello di aiutare i nostri clienti ad evitare le crisi attraverso una ricerca sulla reputazione orientata al futuro. Nel momento di crisi, invece, siamo pronti con il nostro Crisis Management Monitor (CMM), con il quale possiamo entrare in azione rapidamente per determinare la dimensione del problema e il suo impatto, ma anche il modo migliore per comunicare il problema al fine di ridurne la dimensione e l'impatto.

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