CX Global Insights 2026: perché il futuro della Customer Experience passa dalle emozioni

I risultati della nuova edizione di CX Global Insights 2026 mostrano che i brand capaci di costruire un legame emotivo con i clienti ottengono performance superiori in termini di soddisfazione, retention, advocacy e crescita. 

Basato su oltre 85.000 valutazioni raccolte in 23 Paesi, lo studio globale di Ipsos che esplora le aspettative, le percezioni e i comportamenti dei clienti nei confronti dell'esperienza offerta dalle aziende, evidenziando le principali sfide e opportunità per le organizzazioni che vogliono distinguersi. 

La Customer Experience resta un driver decisivo per il successo dei brand

In Italia il 64% dei clienti (70% a livello globale) sceglie o continua a utilizzare una marca aspettandosi un'esperienza positiva, confermando il ruolo centrale della CX nella costruzione della preferenza e della fedeltà.

Tuttavia, cresce anche il livello di aspettativa. Solo il 33% degli italiani (44% a livello globale) è disposto a pagare di più per ottenere un'esperienza migliore, segnale che oggi una buona Customer Experience non viene percepita come un valore premium, ma come un requisito di base. 

Le aziende devono fare uno sforzo ulteriore: non limitarsi a soddisfare le aspettative, ma creare esperienze capaci di lasciare un ricordo positivo e distintivo.

L'attaccamento emotivo è il vero elemento differenziante

Le persone non ricordano un'esperienza come una semplice sequenza di processi. Ricordano piuttosto come si sono sentite durante l'interazione con il brand. 

Ogni esperienza viene valutata su due livelli: quello funzionale, legato all’efficacia del servizio, e quello emotivo, che influenza il modo in cui la relazione con il brand viene percepita. 

I dati mostrano una relazione significativa tra attaccamento emotivo e performance della Customer Experience. I clienti che sviluppano un forte legame emotivo con il brand registrano livelli più elevati di soddisfazione, retention e propensione alla raccomandazione rispetto a chi si dichiara semplicemente soddisfatto sul piano funzionale. 

Le fondamenta di una Customer Experience di successo

La ricerca mostra l’importanza delle sei dimensioni emotive (le CX Forces o Forze della relazione) che contribuiscono a costruire relazioni solide tra clienti e brand: Certezza, Trattamento Equo, Controllo, Semplificazione, Appartenenza e Status. 

Tra queste, a livello globale, Certezza e Trattamento equo rappresentano le basi indispensabili. I clienti si aspettano innanzitutto esperienze chiare, trasparenti e corrette. Solo dopo aver soddisfatto questi bisogni fondamentali è possibile costruire elementi più distintivi, come il senso di appartenenza o la percezione di essere riconosciuti e valorizzati. 

Un'opportunità spesso trascurata: le esperienze "dimenticabili"

Uno dei dati più interessanti dello studio riguarda la qualità percepita delle esperienze. A livello globale, circa la metà delle interazioni non lascia un segno né positivo né negativo, ma semplicemente è priva di elementi memorabili. 

Queste esperienze "invisibili" rappresentano una grande opportunità mancata. Non generano insoddisfazione, ma non contribuiscono nemmeno a rafforzare il rapporto con il brand. Trasformare questi momenti ordinari in occasioni capaci di creare valore emotivo rappresenta una delle principali opportunità per le aziende.

Quando la Customer Experience si deteriora

Le esperienze negative non nascono soltanto da un problema operativo. Le principali fonti di frustrazione riguardano comunicazioni poco chiare, mancanza di aggiornamenti, scarso senso di responsabilità, sistemi impersonali e percorsi complessi che richiedono uno sforzo eccessivo da parte degli utenti. 

Lo studio evidenzia, inoltre, una percezione diffusa di squilibrio negli sforzi richiesti per risolvere un problema: il 55% dei clienti, a livello globale, ritiene di aver investito più energie dell’azienda per risolvere un problema. 

Quando questo accade, il danno va oltre il singolo episodio: diminuiscono fiducia, percezione di equità e qualità della relazione futura.

AI e Customer Experience: tra opportunità e cautela

L'Intelligenza Artificiale continua a occupare un ruolo centrale nelle strategie di Customer Experience, ma i clienti mostrano ancora un approccio prudente. 

Solo una minoranza ritiene che saranno i clienti i principali beneficiari dell'adozione dell'AI (9% a livello globale, 12% in Italia), mentre molti pensano che i vantaggi ricadranno soprattutto sulle aziende (37% a livello globale, 38% in Italia).

L'AI viene percepita positivamente quando riduce tempi di attesa, semplifica le attività e rende più facile risolvere un problema. Al contrario, genera diffidenza quando aumenta la distanza emotiva tra cliente e brand. 

Per le aziende emerge quindi una chiara indicazione: la tecnologia deve supportare la relazione, non sostituirla.

Colmare l’“Emotional Experience Gap”

Lo studio introduce, infine, il concetto di Emotional Experience Gap: la distanza tra ciò che i clienti si aspettano di provare, ciò che sperimentano realmente e ciò che desidererebbero vivere nelle loro interazioni con un brand.

Ridurre questo divario rappresenta una delle principali sfide per le organizzazioni. Il successo della Customer Experience non dipende soltanto dall’efficienza dei processi o dalla qualità dell’esecuzione, ma anche dalla capacità di generare esperienze che facciano sentire le persone comprese, valorizzate e supportate.

In questo scenario, la tecnologia può svolgere un ruolo importante, a condizione che venga utilizzata per ridurre attriti e complessità senza indebolire la relazione tra persone e brand.