Omnichannel Customer Experience: la gestione del brand e dell’esperienza del consumatore

In Ipsos abbiamo elaborato un framework, costituto da quattro fasi, per aiutare i clienti a cogliere le opportunità e le trasformazioni dell’omnicanalità rispondendo alle principali domande di business che si celano dietro le diverse fasi dello Shopper Journey. In questo articolo, a cura del team di Brand Health Tracking e Customer Experience, esploriamo quali sono le principali sfide che le aziende devono affrontare nella Customer Experience e nella gestione del brand in un nuovo contesto omnicanale.

Quando si parla di omnichannel si parla anche di esperienza e sappiamo che le aziende stanno incrementando il loro focus sulla Customer Experience (CX). Il nostro studio -denominato “CX Voices”- ha indagato le opinioni e i punti di vista dei professionisti della Customer Experience di oltre 50 mercati del mondo e di diversi settori, con l’obiettivo di comprendere le loro priorità e strategie. Alcuni insights emersi dallo studio:

• Il 69% dei professionisti della CX ritiene che l'attenzione alla CX sia aumentata nella propria organizzazione dall'inizio della crisi dovuta al Covid-19.
• Tra coloro che hanno dichiarato che l'attenzione alla CX è aumentata, il 53% ha riscontrato un miglioramento delle prestazioni CX e il 35% ha registrato un miglioramento delle prestazioni finanziarie.

La personalizzazione dell’esperienza è la principale priorità 

L’omnicanalità è tra i temi emersi come più importanti per i CX Professionals da diversi punti di vista. In un'ottica omnichannel, la personalizzazione dell’esperienza rappresenta la prima priorità per il 59% delle aziende intervistate; seguita dalla riduzione del gap tra la Brand Promise e la Customer Experience (43%) e dimostrare il ritorno sull’investimento in CX (38%). 

• La conoscenza del cliente passa dalla personalizzazione.
  I clienti sono sempre più consapevoli di quanti dati vengono raccolti su di loro e quando questi dati non vengono condivisi/usati correttamente possono verificarsi delle frustrazioni. A tal proposito, le aziende «native online» stanno gestendo le aspettative dei clienti usando il modello delle 3P, ossia cercando di fornire un tipo di esperienza che sia Personale – Proattiva – Predittiva.
• La logica omnichannel ha spinto verso aspettative più elevate.
  I bisogni fondamentali dei clienti sono rimasti gli stessi, ma sono le loro aspettative sull’esperienza ad essere cambiate. La fase di definizione e progettazione di un processo o servizio non è mai stata così cruciale. Tale disegno dovrebbe essere basato su una profonda comprensione dei bisogni, delle emozioni e delle aspettative dei clienti.

Al gap tra la Brand Promise e la Customer Experience si aggiunge anche il gap tra i canali, perchè omnicanalità non vuol dire utilizzare tutti i canali che si hanno a disposizione, ma definire una vera e propria strategia.

• Il digitale non è sempre la scelta giusta.
  Bisogna fare leva su quelli che sono i punti di forza e di debolezza dei diversi canali a seconda del tipo di journey e del tipo di persona che molto probabilmente andrà ad utilizzare il canale. Ad esempio: la capacità di coinvolgimento del frontline staff è ancora molto importante in alcuni settori, su alcuni journeys e con particolari segmenti di persone.

Il mondo del retail (fisico e digitale) si sta rapidamente modificando e si deve adattare a un nuovo consumatore sempre più sfuggente. La sfida principale dei retailer, per poter emergere e distinguersi in un contesto omnicanale, è dato dal valore che si riuscirà ad attribuire all’esperienza.

Leggi anche: Attivare l’esperienza del consumatore in un contesto omnichannel e in un nuovo panorama retail.

La gestione del brand nel nuovo scenario omnicanale

Oggi le aziende si confrontano con un contesto in continuo cambiamento, che ha visto -in Europa- un’accelerazione dell’adozione digitale complessiva dall'81% al 95%. L’emergenza Covid-19 ha anche mutato i comportamenti dei consumatori, che hanno fatto sempre più ricorso allo shopping online (oggi le vendite online rappresentano circa un 30% degli acquisti complessivi e si stima che -entro il 2024- supereranno anche la vendita al dettaglio).

In questo nuovo contesto di mercato cambiano le dinamiche tra i players di mercato (grandi marchi legacy, marchi nativi digitali, rivenditori tradizionali e piattaforme di eCommerce), spingendo i brand ad accelerare il proprio processo di trasformazione digitale e offrire un’esperienza omnicanale.

Omnichannel esempi: le grandi marche storiche che hanno abbracciato il D2C

Le grandi marche storiche abbracciano il D2C (Direct to Consumer), grazie soprattutto alla presenza e alla crescita dell’eCommerce. Diventa sempre più necessario per le marche instaurare una relazione diretta con i propri consumatori, senza alcuna intermediazione.

• Nike, un esempio di chi ha ben cavalcato la strategia del Direct to Consumer.
  Negli ultimi 10 anni, le entrate totali di Nike provenienti dalla strategia del D2C sono passate dal 15% al 40% e questo soprattutto grazie a un maggior focus sui propri negozi e sui canali digitali e meno sui retailers. Tutto ciò ha portato ad investimenti sempre maggiori in intelligenza artificiale e capacità analitiche, al fine di gestire con efficienza il patrimonio informativo dei clienti che l’azienda ha a disposizione.

La forza della marca rimane centrale nella scelta di acquisto insieme al valore dell’esperienza end-to-end, ossia combinando esperienza di acquisto online con touchpoint offline. Ad esempio, nel mondo del lusso, JD.com ha attivato -in alcune aree metropolitane cinesi- un servizio personale di consegna in guanti bianchi svolto da personale appositamente formato.

Omnichannel esempi: il mondo della distribuzione tradizionale

I retail fisici subiscono la crescita dell’online, con una certa variabilità a seconda delle categorie di prodotto: se, da un lato, nel mondo dell’Hi-tech e della cultura è elevata la spinta allo shopping online, dall’altro lato, rimane forte l’ancoraggio al mondo fisico per tutto ciò che riguarda l’acquisto in termini di prodotti alimentari. L’omnicanalità viene apprezzata, generando una relazione forte con il consumatore.

• Pets at Home, un esempio di omnicanalità di successo.
  Pets at Home permette ai propri clienti di acquistare online i propri prodotti e di ritirarli gratuitamente presso i punti vendita in un’ora. Questo consente al retailer di beneficiare della presenza fisica dei propri clienti per poter offrire una serie di servizi aggiuntivi di alto valore per l’azienda, come quelli di chirurgia veterinaria e toelettatura. Combinare i punti di forza dei negozi fisici con piattaforma online e servizi a domicilio rappresenta il giusto metodo per avere un’omnicanalità di successo.

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