中国市場調査ガイド｜ビジネス成功のために押さえるべきポイントとは？
人口14億人超を誇り、世界第2位の経済大国として急速なデジタル化と都市化を遂げている中国は、グローバル企業にとって欠かせない重要市場です。広大な国土にTier 1からTier 4まで多様な都市が点在し、地域ごとに消費者行動や文化的背景が大きく異なる中国市場を理解するには、的確かつ多角的な市場調査が不可欠です。特にインターネットとスマートフォンの浸透により、定性・定量の両面で調査手法も日々進化しています。本稿では、最新の統計データをもとに、中国市場の基本情報、デジタル動向、文化的背景、そして現地での実効性ある調査アプローチについて紹介します。
このページでわかること：
中国の基本情報
中国(旧中華人民共和国)は、人口14億人を超える東アジアの国です。5つのタイムゾーンをカバーし、14か国と国境を接しており、これはロシアに次いで世界のどの国よりも2番目に多い国です。
習近平は中国共産党総書記であり、現在の国家主席です。中国は国連安全保障理事会の常任理事国であり、アジアインフラ投資銀行、シルクロード基金など、さまざまな多国籍および地域協力組織の創設メンバーです。中国はGDPで世界第2位の経済大国です。この国は、世界で最も優れた製造業者および輸出国の1つです。
- 人口:14億1000万人
- 都市人口:67%
- 農村人口:33%
- 出生率: 6.77/1000
- GDP:18兆5,300億ドル
- 一人当たりGDP:$ 13.4 K
- 高速鉄道:42,241KM
- インターネットユーザー:11億800万人
- 携帯電話加入者数:17億800万人
- 大学の数: 2,822
主要都市:
Tier 1都市:北京、上海、広州、深セン
新しいTier 1都市:成都、重慶、杭州、武漢、蘇州、西安、南京、長沙、天津、鄭州、東莞、無錫、青島、寧波、合肥
中国のインターネット普及率
2024年12月現在、中国のインターネットユーザー数は11億800万人に達し、2023年12月と比較して新たに1608万人のユーザーが追加されています。インターネット普及率は78.6%に達し、2023年12月から1.1ポイント増加しました。
2024年12月現在、中国のモバイルインターネットユーザー数は11億500万人に達し、2023年12月と比較して1,403万人増加しています。全インターネットユーザーのうち、99.7%がモバイルデバイスを通じてインターネットにアクセスしています。
2024年12月現在、20-29歳、30-39歳、40-49歳のインターネットユーザーの割合は、それぞれ13.1%、19.0%、17.1%となっています。50歳以上のインターネットユーザーの割合は、2023年12月の32.5%から34.1%に増加しており、インターネットが中高年層にさらに浸透していることを示しています。
中国の人口
2022年、中国では過去数十年で初めて人口が減少しました。出生率は1991年以降、人口置換率を下回り、減少しています。同時に、高齢化社会が大きな懸念事項となりました。2024年には、人口の22%が60歳以上でした。高齢者の割合は、Tier-1都市でさらに高くなっています。2023年には、上海の人口の37.4%が60歳以上でした。
中国の経済
中国は、インフレ問題がなかった数少ない市場の1つです。2025年4月の消費者物価指数(CPI)は前年同月比0.1%低下。
2024年、中国経済は複雑な国内外の環境から生じるさまざまな課題を克服し、GDPは5.0%成長しました。中国のGDPは2025年第1四半期に5.4%増加しました。
一部のセクターは、新たな経済の推進力となっています。その典型例が、急速に発展している新エネルギー車(NEV)分野です。2024年の市場浸透率はすでに47.6%に達しており、前年比で12ポイント増加しています。特に、下半期の普及率は5カ月連続で50%を超えました。
2023年第1四半期、中国は史上初めて最大の自動車輸出国となりました。2025年1月から4月にかけて、中国国内のNEV輸出台数は前年同期比86%増の48万台に達しました。この期間の中国の自動車輸出台数の37%をNEVが占めました。
中国の文化的プロフィール
中国は四大古代文明の1つであり、ほとんどの中国人はその長い歴史と伝統文化を非常に誇りに思っています。1840年から1949年にかけて、中国はいくつかの戦争で深刻な被害を受け、歴史のこの部分は現代の中国の価値観と信念に大きな影響を与えています。
1978年の経済改革以来、中国経済は急速に成長し、人々の生活水準は劇的に向上しました。中国人は、これは何十年にもわたる努力の結果であると考えており、以前よりもはるかに強い自信を持っています。
多民族国家の中国
中国には34の行政区に56の民族が暮らしており、漢族が多数を占めます。公用語は北京語ですが、地域によって多様な方言があります。儒教の影響で、中国人は中庸・勤勉・保守的な国民性を持ち、家族と社会の調和を重視する集団主義的傾向があります。「国家（Guo Jia）」という言葉にも、国と家族のつながりが表れています。
近代史の影響から領土問題には敏感で、香港・マカオ・台湾を「国」と表記することは反感を買う恐れがあります。
1980年代から経済改革が進み、現在は世界第2位の経済大国に成長。デジタル・グリーン化にも注力しています。
都市は急増し、691都市と2万以上の町があります。都市は発展度により4層に分類され、第1・第2層は経済が進んでいますが、第3・第4層の消費も急拡大しています。
中国の特徴
圧倒的な人口と規模がもたらすシーズナリティの影響
中国の広大な国土と14億超の人口は、消費行動や社会現象に大きな影響を与えています。
特に注目すべきは、旧正月と国慶節（10月1日前後のゴールデンウィーク）に見られる国民の大規模な移動です。これらのホリデーシーズンには、アメリカの感謝祭のように人々が家族と過ごすため帰省し、移動規模は驚異的です。たとえば、旧正月前後の40日間には、中国の鉄道だけで約3億3,200万人の乗客が輸送され、これは中国の総人口を超える移動回数となります。
デジタル社会：中国は“モバイルファースト”の最先端国家
中国には約10億6,700万人のインターネットユーザーがおり、普及率は75.6%に達しています。
そのうち99.8%がスマートフォンを通じてインターネットにアクセスしており、中国は完全なモバイルファースト社会といえます。インターネットは、社会生活から電子商取引、金融、交通、娯楽に至るまで、生活のあらゆる面に浸透しています。
スーパーアプリが支える「一極集中型」デジタル体験
中国では、複数の機能が統合された“スーパーアプリ”が日常生活に欠かせません。
代表的なアプリには以下があります：
WeChat（SNS・決済・チャット機能）
Weibo（中国版Twitter）
Taobao / JD.com（EC）
DiDi（配車サービス）
Ctrip（旅行予約）
Baidu（検索エンジン）
Meituan（フードデリバリー・口コミ）
TikTok（動画プラットフォーム）
これらは、単機能アプリとは異なり、ユーザーの生活全体を一括管理するような役割を果たしています。
オンラインショッピング：11月11日「ダブルイレブン」が象徴する消費パワー
オンラインショッピングは中国において非常に重要な買い物手段となっています。
アリババが2010年に開始した「ダブル11（11月11日）」のECセールはその象徴的存在で、初年度の取引額は9億3,600万元でしたが、2021年には期間中の取引額が5,403億元に達しました。90%以上の取引がスマートフォン経由で行われた点も、中国のモバイル依存度の高さを示しています。
ただし、2022年以降はEコマース市場の成長がやや鈍化し、主要プラットフォームが初めてダブル11の売上を公表しないなどの動きも見られました。
西洋文化と伝統文化の共存と再評価
中国では欧米ブランドやライフスタイルが広く受け入れられており、グローバル企業にとっても重要な市場となっています。一方で、中国独自の伝統文化も依然として強い影響力を持ち続けています。
特に若年層（Z世代）では、自国文化への誇りが高まり、「国潮（Guo Chao）」と呼ばれる中国伝統と現代ファッションの融合トレンドが拡大。
たとえば、故宮博物院や三星堆などの文化施設では、古代遺物をモチーフとしたクリエイティブ商品が若者を中心に人気を集めています。
中国での市場調査：定性調査
中国で質的なフィールドワークを行う際、調査対象地域の選定は非常に重要です。主なターゲット市場としては、北京、上海、広州、深センといったTier 1都市が挙げられます。これらの都市は高度に商業化・発展しており、消費者は一般的に新製品やトレンドに対してオープンで、先進的な志向を持っているのが特徴です。
また、成都、重慶、杭州、南京、武漢、西安、天津、瀋陽といった主要なTier 2都市も、将来的な経済成長が期待される地域として調査対象に加えられることが一般的です。これらの都市は、一部ではTier 1都市と同等の購買力を持つ場合もあり、十分に有望な調査地とされています。さらに、一部のTier 3都市でも探索的な調査が実施され始めており、一部の企業にとっては新たな可能性を秘めた市場として注目されています。
調査を進める上では、中国特有の地域差にも配慮が必要です。生活習慣や消費行動、文化的な価値観は地域によって大きく異なり、異なる視点からのアプローチが求められます。
調査の実施時間については、フォーカスグループや家庭訪問を平日・週末ともに午前9時から午後18時の間で行うのが一般的です。ただし、ホワイトカラー層など質の高いターゲットを対象とする場合は、勤務時間後や週末の時間帯に調査を設定することが望ましいとされています。
また、医師や専門職など特定の職業に従事する調査対象者との個別インタビューは、彼らのスケジュールに合わせた柔軟な対応が必要です。
中国におけるデジタルリサーチの可能性と活用事例
中国ではインターネットとスマートフォンの普及により、デジタルを活用した市場調査が急速に広がっています。特に45歳未満の若年層から中年層にかけてはネット接続率が非常に高く、30歳未満をターゲットとする調査では、コストと時間の両面で非常に効率的です。
Tier 1およびTier 2の都市では、家庭用PCの普及率も高いため、オンラインによるリサーチへのアクセスが容易です。また、時間的な制約の多いトップマネージャーへのインタビューにも、デジタル調査は柔軟な対応が可能な手段として広く活用されています。さらに、オンライン調査は、消費者の客観的な声を広範囲から収集できる利点もあり、リサーチの精度と幅を大きく向上させています。
一方で、デジタル調査にも限界はあります。Tier 3以下の都市や高齢者層に対してはリーチが難しく、またアンケートの所要時間は通常20～30分以内に制限されます。製品テスト（たとえばC＆SPITなど）もオンラインでの実施は難しいのが現状です。ただし、こうした制約は調査対象の性質や目的に応じて補完的な手法を併用することで対応可能です。
イプソス中国の豊富な市場調査実績
イプソス中国では、こうしたデジタルリサーチの特性を活かし、実際にさまざまな分野での調査を実施しています。たとえば、ベビーケア製品やマルチブランド消費者の購買行動に関するソーシャルスペース調査、フェミニンケア、スマート電気機器、スナック菓子といったカテゴリーでのオンライン調査など、多様なプロジェクトを通じて知見を蓄積しています。
デジタルの力を活用することで、中国市場のより深い理解と、スピーディかつ的確な意思決定が可能になります。
中国での市場調査：定量調査
データの収集元
中国は960万平方キロメートルの広大な領土を持ち、23の省、4つの市、5つの自治区、2つの特別自治区(合計34)に分かれています。
代表的な社会学的リサーチを検討する場合は、行政区画を基本単位として、または地理的地域、たとえば東北、中国北部、北西部、南西部、中国南部、中国東部、中国中部、香港、マカオごとにサンプリングすることをお勧めします。層別ランダムサンプリング法が推奨されます。
一般的に言えば、プロジェクトが非常に特定の対象地域/地域\都市を持っている場合を除き、ビジネスリサーチの目的で階層を取得することをお勧めします。いずれにせよ、ノルマサンプリングは最初の選択肢であり、調査の標準的な項目になります。
データを収集するタイミング
現地の祝日はリサーチスケジュールに影響を与える可能性があります。中国本土の場合は、休日の1週間前と1週間後にFWを行うことは避けてください。
- 1月1日 – 新年
- 1月または2月の3日間(年によって異なります) - 旧正月(通常、中国人は丸1週間休みます)。
- 10月1日〜7日 - ナショナルデー(丸1週間の休み)
データの収集方法
データ収集方法については、会場調査（CLT）やインターセプトなど、中国で実施される調査の約ほとんどが対面で行われていることを考慮に入れる必要があります。CLTは非常に重要な方法です。15〜20分を超えるアンケートを扱う場合は、パフォーマンスとコストのため、インターセプトではなく事前に募集することをお勧めします。
一方、オンラインアプローチは、迅速かつ自動的にデータ処理するという利点を示しており、これは中国でますます歓迎されています。ただし、オンラインパネルには年齢制限がありますのでご注意ください。パネルは主に18〜45歳の回答者を対象としているため、上記の45歳の回答者に供給するにはオフラインを使用する必要があります。
近年、CATI（コンピューター支援電話調査）とともに戸別訪問調査が減少しています。中国人はますますせっかちで、経験の浅い電話に慎重になっています。
スマートフォンの人気と普及により、モバイルは新しいホットな方法であり、日記タイプのリサーチと満足度のリサーチに関しては特別です。モバイルには、いつでも、どこでも、写真を撮ったり、地理的な位置を特定したりできるという利点があります。
まとめ：ダイナミックで多層的な中国市場を的確に捉えるために
中国市場は、その人口規模と経済成長、急速なデジタル化を背景に、今後も多くのビジネスチャンスを生み出すことが予想されます。以下に本稿の主要ポイントを整理します。
市場の多様性と都市階層の理解が鍵
北京や上海のようなTier 1都市だけでなく、今後はTier 2・3都市へのアプローチもますます重要になります。都市ごとの発展段階や文化的背景を踏まえた柔軟な設計が調査の質を左右します。
高齢化とデジタル化という2つの潮流
高齢者人口の増加とスマートフォン普及率99.8%という高度なデジタル社会の共存は、中国独自のトレンドです。調査では年齢層ごとのオンライン利用実態を考慮した設計が求められます。
モバイルファースト時代のデジタル調査の活用
オンライン調査やアプリ連携を活用することで、若年層を中心とした効率的な調査が可能です。特にスケジュール調整が難しい対象者にはデジタル調査の柔軟性が有効です。
文化的感性への配慮と地域差の把握
中国では伝統と西洋文化が共存しており、「国潮」など若者による文化再評価の流れも無視できません。また、地域ごとの消費行動の違いを把握することはブランド戦略にとって重要です。
中国市場を理解し、持続的なビジネス成果を上げるためには、社会構造の変化、文化的背景、デジタル動向といった多角的な視点からの調査が求められます。綿密な市場理解とローカルに即した戦略構築こそが、成功の鍵となるでしょう。
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