インドネシア市場調査ガイド｜消費者動向・経済予測・ビジネスチャンスを徹底解説
最新のインドネシア市場の動向を網羅。経済成長率、消費者行動、デジタル化、宗教文化まで、進出前に知るべき情報を徹底解説！
このページでわかること：
- インドネシアの基本情報
- インドネシアの特徴
- インドネシアのライフスタイル
- インドネシアでの市場調査：定性調査
- インドネシアでの市場調査：定量調査
- インドネシアでの市場調査：オンラインコミュニティ
- まとめ：インドネシア市場は今、進出の好機
インドネシアの基本情報
インドネシアは、17,000以上の島々からなる世界最大の群島国家であり、世界最大のイスラム教徒人口を擁しています。G20加盟国であり、東南アジア最大の市場という栄誉を誇ります。
GDP予測に関しては、インドネシアは24年度までに世界経済の2.7%成長率に対して5.1%の成長率を目指しています。2豊富な天然資源を擁し、世界経済における重要なプレーヤーとなることを目指しています。政治的に安定した環境の構築、国内外でビジネスフレンドリーな環境の醸成、そして東南アジア諸国の中で最も低い景気後退確率2% という持続的な景気後退耐性によって、その道を切り開きます。これは、インドネシアが堅固な経済安全保障、世界貿易、外国投資家の誘致、商業機会の拡大、そして世界中の観光客の誘致に向けて発展していることを示しています。
現在、インドネシアは購買力平価で世界第10位の経済大国であり、人口は年間約295万人増加しており、世界第4位の人口大国です。将来の展望として、現在のプラボウォ政権は「2045年までにインドネシアを世界第4位または第5位の経済大国にする」という目標を掲げています。高い人口増加率と政府が策定している具体的な開発計画により、インドネシアは長期的な経済成長において数多くのメリットを享受できるでしょう。
改革と再出発のインドネシア：経済構造の転換と首都移転
インドネシアは失われた時間を取り戻しつつあり、大統領は受け継がれてきた仕返しの文化を根絶することを誓約しました。実際、世界銀行によると、インドネシアは世界でビジネス相手として不利な国の一つです。燃料補助金の削減や、政府の財政余地を改善するために、広く報道された税制恩赦制度を通じた未計上資金の活用など、他の改革も行われています。インフラ開発のペースは加速しており、ジャカルタ・スカルノ・ハッタ国際空港の第3ターミナル、首都の地下鉄網、ジャカルタと西ジャワ州を結ぶ高速鉄道など、いくつかの注目プロジェクトが進行中です。
ジャワ島、特にインドネシアの首都ジャカルタにおける公平な発展と人口密度の低減という観点から、政府は首都をカリマンタン島、正確には東カリマンタン州に移転することを決定しました。この決定は2022年初頭に政府によって承認されました。新首都ヌサンタラは、今後インドネシア政府の中心地となります。
インドネシアの消費者行動
各国の消費者行動を把握することは市場調査を行う上で非常に重要です。インドネシアの消費者行動は人口と同じくらい多様で、所得水準の大きな違いや、行動やライフスタイルの違いにつながる地形の多様性を反映しています。
ジャカルタのホワイトカラー層は、最新機器を携えて街中の多くの複合映画館や飲食店に足繁く通いますが、パプアの人々は山々に囲まれた辺鄙な場所で暮らし、自家農場や牧場から食料を調達しています。インドネシアは島嶼国であることを考えると、家族や同僚との一体感や親密さは当然のことです。2016年のモバイル接続数は2億8,190万件で、2015年比33%増加しており、このニーズを裏付けています。
インドネシアの消費者にとって最も重要な時期はラマダン月です。イスラム教徒は日中に断食を行うにもかかわらず、消費量は他の月と比べて30%増加しました。イフタールに最高の料理を提供したいという熱意が、住民の買い物意欲を刺激しています。ラマダン明けには、インドネシア各地への帰省客の流入が地域経済を刺激するため、経済はさらに活況を呈します。
インドネシアの特徴：インドネシア市場ではデジタルが新たな常識
インドネシアは、アジア有数のモバイルファースト国家としての地位を確立しており、2017年には同国のインターネットトラフィックの約80%が携帯電話から発生したと推定されています。We Are Socialの世界デジタル統計によると、インドネシアのアクティブインターネットユーザー数は現在8,810万人で、前年比15%増加しています。SIMカードの加入者数は3億2,630万人で、人口を大きく上回っています。人口の85%が携帯電話を所有し、43%がスマートフォンを保有しています。ウェブページ閲覧の70%が携帯電話で、ノートパソコンやデスクトップパソコンが28%を占めているのも当然と言えるでしょう。
ソーシャルメディアの利用には成長の余地があり、「アクティブ」なユーザーはわずか30%ですが、その数は増加傾向にあります。インドネシアのeコマースの成長は、東南アジアのスタートアップ界で最も話題になっている分野の一つです。Lippo Group、Rocket Internet、そして地元発のTokopediaといった大手企業が、この市場シェアを巡ってしのぎを削っています。eコマースは現在、分散型小売業の2倍の速さで成長しており、多くの独立系事業者はeコマースモデルへの移行を余儀なくされています。その結果、eコマース消費者の需要を満たそうとする個人販売業者と、同じ消費者層をターゲットとする大手小売業者が多数誕生しています。
しかし、オンライン販売はインドネシアの小売セクター全体のわずか1%未満を占めるに過ぎず、今後10年間でこの分野のさらなる成長、そしておそらくは統合が進む可能性を秘めています。
COVID-19パンデミックの間、インドネシアではオンライン取引が急速に増加しました。国内市場を席巻しているのは、地元のオンラインベースのスタートアップ企業によるものです。ユニコーン企業やデカコーン企業にまで成長した企業には、Ovo、GoTo（GojekとTokopediaの合弁企業）、Traveloka、J&T Express、Bukalapakなどが挙げられます。
インドネシアの宗教：穏健なイスラム教
インドネシアの人口の80%以上がイスラム教徒（2020年）であり、世界で最も人口の多いイスラム教国となっています。しかし、ここで実践されているシーア派のイスラム教は、かなりリベラル／穏健なものです。全国的に飲酒に関する規制はなく、イスラム教徒の女性の多くはヒジャブ（スカーフ）を着用しておらず、公共の場で男女が自由に交わっています。犯罪行為が立証された場合、身体を切断する刑罰はありませんが、北スマトラ州のアチェ州では、賭博、売春、不倫などの犯罪行為に対して、シャリーア法に基づく鞭打ち刑が執行されています。
しかし、最近ではヒジャブを着用する事例が増加していると言わざるを得ません。これは、イスラム教徒の女性がイスラム法の実施をよりよく理解しているためです。
- イスラム教徒は1日に5回祈りを捧げ、ほとんどのオフィスやショッピングモールなどの公共の場所では、この祈りのために祈祷室が設けられている。
- 金曜日には、男性全員が昼食時にモスクに行くことが求められている。
- 男性は伝統的に家族を養い、守る役割を担っている。
- 貧しい人々への寄付は奨励される。
- ハラール商標は、マクドナルドのような国際的な食品チェーンにとっても、消費者にとって重要な問題である。
- 聖地メッカへの巡礼はインドネシアのイスラム教徒の夢だが、残念ながらサウジアラビア政府が毎年巡礼者の定員数を決めているため、何十年も待たなければならない。
建国の父たちは憲法を起草する際に、シャリーア法を憲法に盛り込まないことを明確に決定しました。時折、時には暴力的な宗派間の緊張が見られるものの、インドネシアは「多様性の中の統一」を誇りとしています。首都ジャカルタは、まさに文化のるつぼです。
インドネシアのライフスタイルトレンド
家族と団結
インドネシアのライフスタイルにおいては、個人主義とは対照的に集団主義の価値観が根強く、コミュニティや家族との強い結びつきが特徴です。近年、都市化の進展などにより核家族の数は増加傾向にありますが、多くのテレビコマーシャルにも見られるように、親戚や祖父母を含む大家族との関係は依然として深く、大切にされています。
家庭内では伝統的に、男性が家族を養い、守るという役割を担ってきましたが、女性の社会進出が進む中で、父親が子育てに積極的に関与する姿も見られるようになってきています。また、母親は家庭内で非常に重要な存在とされており、多くのインドネシア人は、子どもの人格形成や教育の成功は母親の役割に大きく依存していると考えています。このように、インドネシア社会における家族の在り方は、伝統と変化が共存しながら、深い絆と団結を保ち続けています。
インドネシアにおける現代的レジャー文化：ショッピングとハングアウトの進化
ショッピングは家族のレクリエーションや娯楽に欠かせない要素です。多くのショッピングモールでは、快適さ、安全性、レストラン、子供向けのエンターテイメントが提供されています。
「ハングアウト」とは、若者同士の繋がりや楽しみにつながる活動の集合体です。コーヒーショップやカフェは人気で、その数は増加の一途を辿っています。高級レストランからカジュアルなレストランまで、雰囲気、メニュー、サービスにおいて新たな可能性を開拓しつつあります。
現代文化と保守的価値観が交錯するインドネシア
他のアジアの都市と同様に、文化的な影響は豊富です。今日では、中国からの製品とともに、韓国の若者のライフスタイルトレンドが生まれています。よりリベラルな雑誌、映画、俳優が存在するにもかかわらず、性行為や公然わいせつ行為に対する国民の態度は、特に地方では依然として保守的です。
インドネシアにおける所得格差の拡大とエリート層の消費トレンド
人口の1％未満が「エリート」層に属し、月収1,400万ルピア（約12万円）以上を稼いでおり、国の所得格差の指標であるインドネシアのジニ係数は、2000年の0.3から2021年には0.381に上昇した。（ジニ係数が高いほど、所得分配の不平等が大きい）。
ブランドファッション、スポーツカー、高級レストラン、高級住宅地、海外旅行や留学の増加がその現れです。
インドネシアでの市場調査：定性調査
インドネシアで定性調査を実施する際、ジャカルタは消費者インサイトを把握するための出発点として非常に重要です。調査の範囲には通常、ジャカルタに加え、ボゴール、デポック、タンゲラン、ブカシを含む大ジャカルタ圏が含まれます。これらの地域は「JABODETABEK（ジャボデタベック）」という略称で広く知られており、インドネシアの都市部消費者の代表的なライフスタイルや購買傾向を把握するのに適しています。
加えて、インドネシアの多様性を理解するには、各島を代表する都市での調査も重要です。ジャワ島では、スラバヤがジャカルタと似た特性を持ちつつも、特に購買力が高いため調査対象に選ばれます。ジョグジャカルタやスマランも、ジャワ島内の次善の都市として位置づけられています。
スマトラ島では、西部を代表する都市としてメダンが挙げられ、必要に応じてパダンやパレンバンといった第二都市も調査対象となります。スラウェシ島では、マカッサルが中部および東部の代表都市として重要な役割を担っています。
さらに、研究テーマによっては、都市部とは異なる生活環境や価値観を持つ農村地域への配慮も不可欠です。特に社会調査では、農村地域を対象に含めることが一般的です。都市と農村のバランスを取ることで、より包括的な調査結果が得られます。
インドネシアでの市場調査：定量調査
インドネシアで定量調査を行うためのサンプルを選定するには、インドネシアが1万7千以上の島々を有する世界最大の島嶼国であることを理解する必要があります。インドネシアはスマトラ島、ジャワ島、カリマンタン島（ボルネオ島）、スラウェシ島、パプア島の5つの大きな島で構成され、37の州に分かれています。
代表的な消費者調査を検討する場合、理想的なアプローチは州全体を訪問することです。しかし、より経済的なアプローチとして、少なくともジャワ島、スマトラ島、そしてインドネシア東部を代表するジャカルタ首都圏（大ジャカルタ）、スラバヤ、メダン、マカッサルで調査を実施することをお勧めします。これは、インドネシアの人口と経済成長が依然としてジャワ島、特にジャカルタ首都圏に集中しているという事実に基づいています。一方、スマトラ島には最も重要なクラスターがいくつか存在し、マカッサル（スラウェシ島）の都市も同様です。
市場調査の予算が許せば、バンジャルマシン（カリマンタン島）も注目すべき地域です。さらに、都市部と農村部は特性が異なるため、異なるサンプリングフレームを使用することも推奨されます。
インドネシアでの市場調査：オンラインコミュニティ
Ipsos in Indonesiaでは、オンラインコミュニティの手法を活用して、没入型のコンテキスト理解や製品トライアル、一般的な行動のマッピングなど、さまざまな定性調査を効果的に実施しています。インドネシアの回答者はソーシャルメディアやソーシャルネットワーク、InstagramやTikTokといったプラットフォームに親しんでおり、それによりオンラインコミュニティボードへの参加がよりスムーズかつ便利になっています。こうした背景のもと、同社の社内調査チームは、オンラインコミュニティボードを管理・運営しながら、状況に即した迅速で的確なインサイトを引き出すことに注力しています。この手法は、あらゆるカテゴリーや人口統計に対応可能であり、対象者とのエンゲージメント期間も1週間から最大6ヶ月まで柔軟に設定できる点が特徴です。
インドネシアの市場調査におけるポイント
データを収集するタイミング
インドネシアの主要な国民的祝日の一つであるイード・アル＝フィトルの前後1週間（毎年3月末～）は、フィールドワークの実施には適していません。この時期にフィールドワークを実施すると、大規模な一時的な人的移動が発生するため、市場調査の成果が非常に低くなります。ジャカルタ首都圏、バンドン、スラバヤなどの大都市では、人々が親戚を訪ねたり、許しを請ったり、あるいは単に家族全員で祝ったりするために、故郷や他の都市へ旅をするのが毎年の伝統となっています。
インドネシアで市場調査をする際の言語
インドネシアには700以上の地方言語がありますが、インドネシア語が公用語となっています。そのため、調査の目的上、 アンケートはインドネシア語のみで作成できます。
まとめ：インドネシア市場は今、進出の好機
インドネシア市場は、急速な経済成長と若年人口の増加、そしてデジタル化の進展により、東南アジア最大級のビジネスチャンスを提供しています。地域ごとの消費者行動や宗教的背景、ライフスタイルの違いを理解することは、現地に適した商品開発やマーケティング戦略の策定に欠かせません。
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