AIの効率性だけでは優れた顧客体験には不十分な理由

サマリー：企業が顧客体験における摩擦を解消するためにAIに多額の投資を行う中、イプソスの最新のグローバル調査は、効率性だけではより良い顧客体験を生み出せない理由を明らかにしています。 2026年CXグローバルインサイト調査に基づいた2部構成の記事の第1部では、記憶に残る、感情に訴えかけるインタラクションが、顧客ロイヤルティと成長にとって依然として重要である理由を示します。

摩擦を取り除くことが必ずしもより良い体験につながるとは限らない

AIが多くの顧客体験上の課題に対する解決策として注目される中、組織の投資と顧客が実際に経験する体験との間に潜在的な乖離が生じています。

AIを活用したチャットボット、プロセス自動化、予測分析への投資は、主にスピードとコストを理由に正当化されてきましたが、23市場を対象とした当社の2026年CXグローバルインサイト調査によると、これらの投資が必ずしも顧客にとってより良い体験につながっているとは限らないことが示唆されています。

顧客体験(CX)への投資増加が顧客ロイヤルティの向上につながらない理由

まず、そして最も重要な点として、顧客体験は依然としてブランド選好の主要因です。顧客の70%は、良い体験を期待してブランドを選び、ブランドを評価する際には、マーケティングやブランドイメージよりも個人的な体験が常に重視されます。顧客体験（CX）の商業的な意義は疑いようがありません。

それにもかかわらず、多くの市場で、顧客体験の質に基づいてブランドを選ぶ顧客の割合は横ばい、あるいはわずかに減少しており、同時に、優れた体験のために割増料金を支払う意思があると答えた顧客はわずか44%にとどまっています。顧客体験の向上を目的とした投資が増加しているにもかかわらず、このような結果は予想外です。

AI時代においても顧客が依然として重視する人間的要素

こうした主要な指標の裏には、興味深い数字が隠されています。顧客はすべてのやり取りの48%を「特筆すべき点なし」と評価しているのです。つまり、顧客が経験する出来事のほぼ半分は、喜びも失望も与えず、かといって何の印象も残さない瞬間なのです。

これは、AIの登場に伴い多くの組織が採用してきた効率重視の戦略に「危険信号」を発するものです。摩擦をなくすことで、解決時間の短縮、通話切断の減少、保留時間の短縮など、明確なメリットが得られますが、効率的な体験と良い体験は必ずしも同じではありません。悪い瞬間を取り除いたからといって、それ自体が良い体験を生み出すわけではありません。問題は、自動化されたAI対応ソリューションで摩擦を取り除いた結果、組織が体験を記憶に残るものにする人間的な要素、つまり予期せぬ親切、台本から外れた対応、単なる作業ではなく思いやりを感じさせる瞬間をも取り除いてしまったことです。

これは重要なことです。なぜなら、記憶に残らないようなやり取りは人間関係に何ら貢献しないのに対し、良い経験、特に期待を超えるような経験は、感情的な愛着、つまり合理的で機能的な満足感を超えた関係性を築くからです。

AIは一貫性を生み出すが、差別化を減少させる

このテンプレート化された効率重視のアプローチが、人々の体験を平均的なレベルに引き寄せているという証拠は、我々のデータにも表れています。

まず一つ目は、体験そのものの感情的な側面です。イプソスの「Forces of CX（CXの原動力）」フレームワークを用いると、人間関係を2つのグループに分け、6つの根本的なニーズに分解することができます。最低限必要な体験を表す「ハイジーン・フォース」――確実性、コントロール感、公平な扱い――と、価値と意味が創造される「差別化フォース」――ステータス、帰属感、楽しさ――です。世界的に見ると、組織はハイジーン・フォースに関しては引き続き優れたパフォーマンスを発揮していますが、差別化フォースに関しては弱い状況です。まさにこの点が、現在の多くのAI実装が優れていると同時に不十分な点でもある理由です。AIは大規模な一貫性、スピード、精度を実現しますが、人間の判断力と温かさに頼る、よりソフトで深い繋がりは提供できません。

この「ハイジーン重視」の考え方は、顧客が割増料金を支払わない理由の一つを理解する上でも役立ちます。外部要因も影響しますが、顧客は基本的な能力に対して割増料金を支払うことはなく、理解され、大切にされていると感じられる体験に対しては支払うのです。AIが体験を同じ効率性の基準に集約すると、その割増料金は減少します。

ブランドがAIの効率性を記憶に残る顧客体験に変える方法

これらの調査結果を総合すると、同じ結論に至ります。効率重視のAIは、必ずしも体験を向上させることなく、よりスムーズな体験を実現する可能性を秘めています。これは決して限界を示すものではなく、組織が自動化に力を注ぎ込み、感情的なつながりを軽視し、「速さと良さ」を同一視した場合に起こる現象に過ぎません。

平均的なレベルから抜け出す組織は、最も多くのAIを導入した組織ではないでしょう。AIが静かに奪い去ってきたもの、つまり取引を関係性へと変える人間的な温かさや感情的なつながりを見抜く組織こそが、真に優れた組織となるのです。

なぜなら、顧客が覚えているのは、体験がどれほど効率的だったかではなく、その体験によって自分がどう感じたかだからです。

全2回シリーズの第1回です。第2回は近日公開予定です。