広告におけるインターセクショナリティのポジティブな影響

本レポートでは、4カ国（日本、トルコ、英国、米国）の広告におけるインターセクショナリティの影響を調査し、さまざまな社会的分類の人々を表現した広告は、すべての消費者の心に響くことを明らかにしています。今回は、「Beyond Gender」調査の第2弾となります。2018年に発表された第1弾のレポートでは、ブラジル、インド、南アフリカにおいて、ジェンダーが文化的な文脈や差別の形態とどのように交わるかを中心に取り上げました。国連女性機関(UN Women)が招集したアンステレオタイプアライアンス(Unstereotype Alliance)は、広告やメディアから有害なステレオタイプを撤廃することを目指す思想と行動のプラットフォームです。

UN WomenのUnstereotype Alliance事務局の責任者であるSara Denby氏は次のように述べています。「このユニークな調査は、広告が社会にポジティブな変化をもたらす能力を持っていることを示すだけでなく、人々のユニークな複雑性を完全に代表的かつ包括的に描写することは、あらゆる市場においてビジネスに有利であることを示しています。国によって異なる結果が出たことは、表現の面でも、それぞれのコミュニティにおける人々の経験や感情を考慮して、文化的にバランスのとれたレンズを通して交差性にアプローチすることの重要性を強調しています。」  

今回の調査では、日本、トルコ、英国、米国において、インターセクショナリティ広告が消費者のブランドとの結びつきを強め、深めていることがわかりました。進歩的で交差的な人物像が含まれていると、ブランドパフォーマンスの指標であるブランドへの「親近感」を高めることができ、その影響は表に出てこない、伝統的に疎外されてきたコミュニティに顕著に現れます。

広告におけるインターセクショナリティは、一部の人々や対象となるグループにしか影響を与えないと思われるかもしれませんが、その影響ははるかに大きいことが調査で明らかになっています。多くの消費者は、広告の中に自分自身を見出せず、自分のために作られたように感じる製品を見つけるのに苦労していると述べています。より代表的なコンテンツへのシフトは、正しいことであるだけでなく、ビジネス上の必須事項でもあります。

LIONSの会長であるPhilip Thomas氏は次のように述べています。「LIONSがこれらのイニシアチブを支持する理由は、第一に、我々の業界が直面している問題への認識を高めること、第二に、おそらくより重要なこととして、我々がどのように変化と進歩を促すことができるかについて、ベストプラクティスの指針を提供することです。広告におけるインターセクショナリティは、非常に重要な分野であり、人々の生活体験を完全かつ真の意味で表現することをサポートします。そしてもちろん、ビジネスにも貢献します。私たちは、この調査結果と、インターセクショナルなアプローチの重要性を人々が積極的に理解することで、より進歩的で代表的な広告が反映されることを願っています。」

Ipsosのバイスプレジデント、Kaitlin Loveは次のように述べています。「業界全体において、消費者は、社会で起きている急速な人口動態や規範の変化にブランドが遅れをとっていると感じています。この画期的な調査は、ブランドが広告においてインターセクショナルなアプローチをとることで、初めて利益を得られることを示しています。」

詳細な分析結果と、著名な学者の方々の見解は、こちらのレポートをご覧ください。

このレポートの全体的なハイライトは以下の通りです。

• 広告に対する期待の変化：性別、人種、民族、宗教、体格、性的指向、能力など、従来の固定観念を覆すような多様な人々の役割を表現した広告は、消費者の期待に応え、ビジネスパフォーマンスを強化するのに最適なポジションにあります。
• 広告はまだ現実を描いていない：「広告で表現されていないと感じる」という感情は、すべての国で過半数の調査対象者が持っていました：日本（68％）、トルコ（66％）、英国（59％）、米国（53％）。また、どの国でも、自分がマイノリティであると認識している人は、「自分が広告に登場することはほとんどない」と回答する割合が高くなっています。
• 日常生活における消費者の不安は根強い：今回の調査では、自己認識と差別の測定を行いました。4カ国とも、伝統的に社会の片隅にいると考えられてきた人々が、差別を最も恐れていることがわかりました。
• 交差性のポジティブな影響：広告に対する反応には各国で大きな違いがありましたが、全体的に見ると、さまざまな社会的分類の人々を表現するインターセクショナリティ広告は、トルコ（＋3.5）、英国（＋4.1）、米国（＋5.5）で好調で、日本（＋1.2）では影響が少ないことがわかりました。広告が人々をブランドに近づける度合いは、ほとんどの場合、伝統的に疎外されてきた人々の方が、各国の消費者平均よりも高くなっています。トルコ、アメリカ、イギリスでは、社会的地位が低いと感じているグループの多くが、インターセクショナリティ広告に最も心を動かされる人々と重なっています。

各市場のハイライトは以下のとおりです。

• 日本：日本社会の個人主義と、広告に見られる伝統的な社会規範との間には断絶があります。広告は固定観念を定着させ、社会を反映していないと考えられており、68％の消費者が社会を代表しているとは感じていません。インターセクショナリティ広告では、ブランドへの親近感が高まり（+1.2）、ポジティブな感情移入が見られました。日本の消費者の5人に4人が、調査で提示された広告に信憑性があると完全に、またはある程度同意しています。
• トルコ：ト66%の消費者がトルコの広告では反映されていないと感じ、自分のための製品を見つけるのは難しいと述べています。これは、伝統的に疎外されてきた複数の集団が交差する場所に存在するグループで、より顕著に経験されます。インクルーシブで、伝統的な役割に挑戦する広告は、ブランドへの親近感を高める（+3.5）という点で効果的であり、特にマイノリティと認識している人々（+4）に効果的です。インターセクショナリティ広告は、調査対象者の54％に自分の価値を感じさせ、これらのブランドは信憑性とインスピレーションの両方を備えていると考えられます。
• 英国：調査対象となった英国の消費者の半数以上は、広告の中に自分が登場することはほとんどないと回答、特にマイノリティであると認識している人（マイノリティ女性72％、マイノリティ男性71％）、LGBTIQ+男性（73％）、障害を持っている人（72％）、非白人男性（65％）、非白人女性（68％）に多く見られました。広告はいまだに伝統的な役割の人々を描いているという一貫した考えがあります。しかし、インターセクショナリティ広告は、特に18歳から30歳の女性（ブランド親近感+6.8）、マイノリティと認識している女性（+6）、LGBTIQ+の女性（+5.8）に効果的であることが示されています。
• 米国：多くの人が、アメリカの広告で自分自身が表現されているのをほとんど見たことがないと答えています（53％）。これは、伝統的に疎外されてきた複数の集団が交差する場所に存在するグループ、すなわちAAPI、アフリカ系アメリカ人、移民、LGBTIQ+、障害を持って生活している人たちの間でさらに多く見られます。広告におけるインターセクショナリティは、米国の人口の大部分の人々のブランドへの親近感（+5.5）に影響を与える力があり、特に代表されることが少ないと感じている人々の間では、女性（+8.1）、低所得者（+8.1）、ヒスパニック系（+7.9）で最も高い影響が報告されています。

調査について：イプソスは、2021年4月17日～30日、合計8,000人の成人に対して調査を実施しました。対象者の年齢は、米国とトルコでは18歳～74歳、英国と日本では16歳～74歳としました。各国のサンプルは、男性1,000人、女性1,000人で構成されています。定量的な調査に加えて、イプソスはオンラインコミュニティのメンバーを募集し、質的なインサイトと広告への反応を提供しました。

About Unstereotype Alliance Unstereotype Alliance（アンステレオタイプ・アライアンス）は、広告やメディアから有害なステレオタイプを排除し、より平等な世界を実現することを目指しています。UN Women（国連女性機関）によって招集されたこのアライアンスは、広告を善の力として利用することで、あらゆる多様性（性別、人種、階級、年齢、能力、民族、宗教、セクシュアリティを含む）を持つ人々に力を与え、世界中でポジティブな変化をもたらすために集合的に行動しています。2017年にUnstereotype Allianceが結成されて以来、文化的なニュアンスを持つステレオタイプに現場で取り組むために、5大陸9カ国で各国支部が発足しました。