BLOG: Singles vs. Enamorados, ¿qué grupo es más jugoso para las marcas?

Se acerca el día de San Valentín, y las marcas ya están en marcha para encontrar la fórmula que “enamore” a los potenciales compradores. En España, todo el mundo conoce (le guste o no) el Día de los Enamorados; San Valentín es una fecha que está irremediablemente marcada en los calendarios de muchos consumidores y marcas. Pero de un tiempo a esta parte, a Cupido le ha aparecido un digno rival: el Día de los Singles, que se celebra en España cada 13 de febrero. Y sí, seguramente muchos de vosotros no conozcáis este día aún y os preguntéis qué es y de dónde viene…

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Autor (es)

  • Adriana Presas Ipsos UU
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¿Cómo surge el Singles Day?

El día del soltero tiene su origen en China el año 1993. Surgió en varias universidades del país donde los estudiantes decidieron celebrar la soltería como símbolo de protesta y respuesta a la presión social que existía (y sigue existiendo aún) hacia el matrimonio. Se estableció desde entonces como una fecha para reivindicar la soltería y hacerse un regalo a uno mismo como contrapunto a San Valentín.

En el resto del mundo el Singles Day se ha ido popularizando, llegando a convertirse en día récord de ventas online en algunos países gracias a los numerosos descuentos que ofrecen las marcas en sus e-commerce. En España, a pesar de que El Black Friday sigue llevándose gran parte del protagonismo, el fenómeno Single empieza a calar.

Pero, ¿quiénes son estos Singles y cuál es su relevancia para las marcas?

Según un estudio publicado por la agencia de medios PhD en 2017, existen 9,9 millones de solteros mayores de 18 años en España, y uno de cada cuatro hogares en España es unipersonal. ¡Y esta cifra no para de crecer!

Los Singles son hombres y mujeres entre 30 y 54 años, independientes, que viven solos y de clases más favorecidas. Tienen un alto nivel cultural y económico, son activos, sociales, ambiciosos, hiper conectados, adictos a internet y consumidores multipantalla. Leen, buscan, analizan, necesitan estar informados y entretenidos. Se cuidan, salen mucho y les apasiona viajar. En definitiva, consumen más.

Resuena cada vez más el concepto de “single empoderado” y son muchas ya las marcas que empiezan a tener a este grupo social en el punto de mira. Sin embargo, el 47% de los singles declara no sentirse identificado con la comunicación de las marcas, que reproduce los roles tradicionales de familia y pareja. Ello demuestra que no es suficiente con tener a este target en cuenta; hay que aproximarse a él de una forma distinta, dando respuesta a sus necesidades y motivaciones.

¿Cuáles son sus motivaciones de consumo y qué esperan de las marcas?

Los Singles no tienen ataduras y sus planes son fácilmente alterables. Por ello buscan la máxima flexibilidad y practicidad en productos precocinados, supermercados con amplios horarios, billetes con tarifas flexibles y con posibilidad de cambios a última hora…

Consumen de forma más impulsiva, por lo que priman los beneficios emocionales de los productos en detrimento de los funcionales. Buscan productos que proyecten su “Yo ideal” y refuercen su imagen social.

Con carácter tendencioso, buscan diferenciarse de su entorno y exhibir su personalidad. Son grandes amantes de los productos personalizados y las ediciones limitadas.

Los formatos pequeños y las monodosis siempre son un éxito ya que se adaptan a sus tempos y necesidades de consumo.

Los Singles se cuidan y se preocupan por su alimentación, liderando una nueva forma de comer en la que se combina lo saludable con lo práctico y lo auténtico y local con lo exótico e internacional. La comida rápida pero sana es siempre una opción atrayente para ellos.

Son muy sociables por lo que les atraen aquellas marcas que consiguen crear comunidades de consumidores, con un estilo de vida y motivaciones afines.

Y dado que están acostumbrados a lidiar con los cambios, son altamente permeables a las novedades de todo tipo que les permitan sustituir fácilmente los productos ya incorporados en sus vidas.

Y tu marca, ¿qué estrategias está diseñando y accionando para acercarse a ellos?

 

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  • Adriana Presas Ipsos UU