Retour sur 40 ans de communication extérieure : de la provocation à la proximité – Katell Le Couëffic pour CB News

L’évolution du discours des marques montre qu’elles ont pris conscience à la fois de leur impact sociétal et du « super pouvoir » de la communication extérieure en tant que média de proximité qui touche chaque semaine trente-six millions de Français¹. 

Les stéréotypes féminins (Perrier, Orangina, Canderel), la provocation pure (Benetton), l’apologie de la vitesse (SNCF) début des années 2000, ont peu à peu fait place à un recentrage sur l’ADN des marques (BN, Evian), la proximité et la bienveillance (McDonald’s et son célèbre slogan « Venez comme vous êtes »), la personnalisation (Coca Cola) jusqu’à faire de l’empathie un axe central depuis la crise sanitaire et la crise économique (Burger King, RATP).

1990' : les années provoc'

Dans les années 1990, les vainqueurs du Palmarès de la pub jouent la carte de la provocation pour marquer les esprits :

• La plus allusive : « Pardon Seigneur », avec un prêtre – référence à Don Camillo – cédant à la tentation des pâtes Panzani (Agence HCM) en 1986 ou « En avril, ne te découvre pas d’un DIM » (Publicis) avec les longues jambes du mannequin féminin en 1988.
• La plus transgressive : le bébé qui vient de naître chez Benetton en 1991.
• La plus directe : Orangina et le personnage féminin buvant à la bouteille « … Et que ça pulpe ! » de Publicis en 1990, « Hep garçon ! » qui invite à décapsuler un soutien-gorge pour Perrier (Ogilvy – 1992), « J’adore Bouddha mais je refuse de lui ressembler » avec les fameuses Parisiennes de Kiraz, toujours jeunes, hyper-minces, aux grands yeux en amande et bronzées en toutes saisons pour Canderel de Young & Rubicam en 1995 et Canal+ ose avec BETC Euro RSCG « Nos assistantes sociales sont brunes, ont moins de trente ans mais se rasent tous les matins » en 1996.

Avec le temps, les lignes ont commencé à bouger, la société s’est questionnée sur les représentations des femmes et des minorités, des marques ont communiqué sur l’estime de soi et l’approche body positive ; les clichés sont devenus sexistes et discriminatoires.

Quelques années plus tard, en 2020 aux États-Unis par exemple, l’égalité raciale était la valeur sociale la plus importante pour les consommateurs, 54 % attendant que les marques prennent position sur cette question, en particulier les jeunes (18-34 ans, 65 %), les consommateurs hispaniques (64 %) et noirs (62 %).

2000' : les années « ADN & bénéfice consommateur »

Une deuxième époque commence au fur et à mesure que l’on s’approche de l’an 2000 avec des communications qui se recentrent sur l’ADN de la marque, le cœur du message, et surtout le bénéfice pour le consommateur exprimé au travers de campagnes multi-visuels dans un format « story telling ». Les campagnes bi-formats (2m2, 8m2, DOOH) permettent d’amplifier de 15 points² la mémorisation de la marque.

BN joue l’irrésistibilité pour le goûter des enfants « seul un enfant peut lui faire perdre le sourire », agence BL/LB en 1998, quand Heineken exprime son bénéfice – le rafraîchissement – avec Publicis en 2004.

La RATP et la SNCF se lancent dans une course de vitesse ; en 2002, la SNCF et TWBA Paris remporte la 1^ère course avec le slogan « Prenez le temps d’aller vite » ; la RATP lui succède en 2005 avec FCB « jusqu’à 70 km/h même aux heures de pointe ». C’est aussi le début des prises de parole RSE plébiscitées par les Français avec la RATP et sa campagne sur le recyclage des déchets en 2006.

On mentionnera aussi Vittel et Publicis qui, dès 1993, racontent avec humour le bénéfice-vitalité.

L’immédiateté et l’unicité du message représentent deux des forces majeures de la Communication extérieure : une analyse d’Ipsos a démontré que les campagnes d’affichage présentant un seul message surperforment de 44 % celles qui délivrent plusieurs messages³.

2010' : les années proximité

Troisième séquence dans les années 2010, une plus grande proximité des marques avec les consommateurs. Après le récit sur leur ADN et leurs bénéfices, elles les appellent à vivre une expérience authentique avec elles. La Communication extérieure permet un ancrage des marques dans le réel en s’intégrant naturellement dans notre quotidien. Pour 62 % des Français, les mobiliers urbains sont des points de repère dans la ville⁴.

McDonald’s fait une belle démonstration de cette proximité en invitant ses clients à participer à une expérience dans ses restaurants avec son célèbre slogan « venez comme vous êtes », un doublé gagnant en 2009 et 2010 avec l’agence BETC Euro RSCG.

La proximité s’exprime aussi par l’envie de connaître ses clients. Les nommer, personnaliser les produits, surtout s’ils sont iconiques, crée une relation authentique que les consommateurs ont plébiscitée, faisant de Coca Cola le double vainqueur du Palmarès Ipsos en 2013 et 2014 grâce aux campagnes de Publicis.

Avec son message « live young », Evian avec BETC en 2012 décline à souhait une campagne universelle faite de portraits en trompe l’œil pour montrer que la marque s’adresse à tous.

En 2021, Dior J’adore déploie une campagne sans égérie ni même visage entier mais porte un discours inclusif que chacun peut déduire des visuels.

2020 : les années empathie

La quatrième séquence démarre avec la crise sanitaire et la Covid-19 : les Français ont besoin de proximité, d’écoute et de réconfort dans un contexte marqué par les peurs associées au virus qui viennent s’ajouter à la crise du pouvoir d’achat.

Tel un antidote à la crise, les Français sont en recherche d’un plaisir immédiat ; en 2025, 76 % d’entre eux déclaraient vivre aujourd’hui car l’avenir est incertain⁵, un score qui en fait des champions de l’hédonisme (+ 8 points en un an).

Ça n’est pas par hasard si le vainqueur de 2022 est Orangina avec « Boire la vie en orange » avec une campagne qui capitalise sur la petite bouteille iconique dessinée par Jean-Claude Beton et les codes visuels orange et bleus créés dès 1953 par Bernard Villemot, ce qui rend immédiates la mémorisation et l’attribution. Les jeux de mots, la tonalité Pop et pétillante des affiches, le traitement BD du secouement emblématique d’Orangina, communiquent un message positif et dynamique.

Un an plus tard, McDonald’s est à son tour n°1 avec une campagne lancée à l’occasion d’une offre de nouvelles frites de betteraves, panais et carottes qui met de la couleur dans la vie des Français. Elles s’inspirent d’Andy Warhol et Roy Lichtenstein, les deux artistes les plus emblématiques du pop art. C’est le parti-pris gagnant avec une déclinaison de visuels de personnalités connues de tous.

En 2024, McDonald’s s’empare de nouveau de la 1^ère place du Palmarès Pub et recrée une proximité lors des Jeux olympiques de Paris 2024 en proposant de nouvelles sensations dans les restaurants français avec ses best-sellers du monde entier.

Enfin, gagnants de l’édition 2025, Burger King et Buzzman nous appellent à découvrir les baby burgers et, surtout, à nous déconnecter pour se retrouver dans le monde réel dans le contexte saturé des réseaux sociaux. Ce thème résonne en particulier avec la Gen Z qui dit craindre l’isolement relationnel alors que 51 % déclarent que toutes leurs conversations se font en ligne⁶.

En conclusion...

Les campagnes Affichage sont devenues des « catalyseurs d’empathie », avec un vrai bénéfice pour les marques : une étude d’Ipsos montre que celles qui créent une vraie proximité avec les consommateurs ont un impact bien plus fort sur les performances-business, + 53 % sur le choix de la marque comparé à la moyenne des campagnes⁷.

Véritable « réseau social de la rue » – en affichage traditionnel comme en format numérique (l’offre DOOH a été multipliée par cinq en cinq ans⁸) – la communication extérieure amplifie ou crée des tendances propres à chaque époque. Des « années provoc’ » (1990’) aux « années empathie » (depuis 2020), la publicité impacte directement la société : le grand-public en est conscient, 76 % des consommateurs déclarant qu’elle influence la manière dont les gens se voient⁹.

Dans tous les cas, dans un contexte où l’attention du regard du spectateur est en moyenne de 3,5 secondes par cadre publicitaire¹⁰, la communication extérieure est un puissant vecteur pour le storytelling des marques.