Ipsos dévoile le palmarès des publicités qui ont marqué les Français en 2021
Catégorie communication extérieure : tout pour le brand purpose
Dior J’adore prend la plus haute marche du podium des communications extérieures plébiscitées par des Français en 2021. Une campagne qui reflète une ouverture à la diversité dans la représentation de la femme. Ceci s’inscrit dans un contexte où les consommateurs se disent de plus en plus sensibles et attentifs à la façon dont la société est représentée dans la publicité.
Oasis et Pulco prennent la seconde et troisième place avec des campagnes qui remettent à l’honneur leurs produits iconiques. Les deux ont ainsi misé sur la carte de l’humour, capitalisant sur leur identité visuelle et codes de marque afin de favoriser l’attribution et reconnaissance. Les Français ont ainsi retrouvé avec plaisir les personnages de fruits surexcités dans la campagne réalisée par Marcel pour Oasis et le farniente et l’auto-dérision de Pulco joués par TBWA.
Ce qui prime parmi les vainqueurs de cette édition sont les choix d’engagements des marques pour des causes qui leur sont chères tels que l’inclusivité et la diversité pour Dior, ou de manière plus globale la RSE pour les campagnes de McDo ou Bic.
- Katell Le Coueffic
Directrice Creative Excellence - Ipsos en France
Les marques cherchent en effet à montrer leur âme et réaffirmer leur « brand purpose » en parlant « vrai » : En cinquième position, la campagne « Tous amoureux de nos régions » de Nutella développée par Havas accompagne le lancement de dix-huit pots collector qui rendent hommage au patrimoine français. Quand à Ikea, en 10ème position avec une campagne signée Buzzman, il illustre avec humour nos confinements et déconfinements successifs.
Catégorie films : s’engager et nous toucher
Sur le podium des films publicitaires plébiscités par des Français en 2021, Amazon Prime et BN tirent leur épingle du jeu: un fort engagement émotionnel avec la campagne et un fil directeur évident « Chaque sourire raconte une histoire » d’Amazon et de « Goûtez au sourire » de BN avec TBWA.
Bonduelle, en quatrième position, s’engage à nos côtés pour nous aider à cuisiner des légumes avec un trait d’humour signé Rosa Paris Dans la même logique, La Vache qui Rit, cinquième du palmarès avec Providence, célèbre autant le pouvoir du rire et de la bonne humeur que la naturalité des ingrédients et de sa recette, avec un engagement, zéro additif. Intermaché et son agence Romance réaffirment leur message sur le « bien manger » avec beaucoup d’émotion.
Dans un tout autre registre, 8e du palmarès, Orange présente son engagement pour le recyclage des téléphones. Un film qui met en scène le téléphone-culte de Fisher Price, offert pour son anniversaire à une petite fille.
Les Français ont donc choisi des publicités qui ressemblent à leurs valeurs, leurs quotidiens et leurs engagements.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent, qu’elles aient une âme. Ils sont d’ailleurs 61% à déclarer privilégier les marques en phase avec leurs valeurs personnelles. Cette édition 2021 du Palmarès de la Pub en est un parfait reflet.
- Katell Le Coueffic
Directrice Creative Excellence - Ipsos en France
Méthodologie
Pour la communication extérieure : les campagnes 2021 sont évaluées via le Baromètre affichage d’Ipsos, un outil normé de référence permettant d’interroger les consommateurs résidant à Paris et en région parisienne. L’indice d’efficacité publicitaire global sur lequel est construit le palmarès combine l’émergence des affiches & l’attribution à la marque avec l’appréciation (agrément positif).
Pour les films : pour réaliser le palmarès des campagnes vidéos (TV & Digital), l’indice d’efficacité publicitaire global est construit de la même façon qu’en affichage en combinant l’émergence des films & leur attribution à la marque avec l’appréciation (agrément positif). A ces mesures directes, vient s’ajouter un score d’engagement émotionnel (facial coding en neurosciences). La cible des consommateurs interrogés est nationale, représentative du plan média.
